當前位置:第一廣告網 > 4A > 正文

星巴克進入中國20年:你習慣了喝咖啡 它懂得了生存之道

2019-06-03 17:40????來源:第一廣告網??本站:www.lktrjn.tw???責編:當量祥

星巴克進入中國20年:你習慣了喝咖啡 它懂得了生存之道

2019年1月11日是來自西雅圖的咖啡公司星巴克進入中國市場20周年紀念日。

如今,中國市場對于星巴克的意義毋庸置疑。從業績上看,中國市場的同店銷售已經保持了9年的增長——盡管在2018財年第三季度首次出現了下降;星巴克公司對未來的發展策略中,把中國市場與數字化及高端品牌星巴克臻選放在同等重要的位置。眼下,它正在以每天超過一家門店的數量在中國擴張,平均每年創造近1萬個就業機會,上海市星巴克的門店數量已經超過了紐約,是后者的兩倍。

對于覬覦中國市場的外資零售公司而言,星巴克在中國市場的大獲成功值得研究。

麥當勞與肯德基把西式快餐帶入中國,至今仍然被人稱為“垃圾食品”;沃爾瑪靠“低價”的概念讓人們接受了大賣場的模式,電商出現價格優勢不再,便人去場空;可口可樂在中國投入不菲,最終也賣掉了自有的裝瓶業務。

但星巴克卻能讓喝茶的中國人接受喝咖啡,并且愿意承擔一種讓它獲利頗豐的商業溢價——用30元左右的價格購買一杯帶有被人們認為有“逼格”的咖啡文化或者體驗,哪怕大部分人至今都不太理解其內涵——這是西方外來者們曾經不敢期待的局面。

20年,星巴克終于找到了一種溫和恰當的方式在中國站穩、起跑與加速。

01

開出第一家店起,星巴克在中國虧了九年

1999年1月,當星巴克在中國內地的第一家門店在北京中國國際貿易中心正式開業的時候,中國人對咖啡的認知還停留在雀巢的速溶咖啡。

時任星巴克大中華區總裁王金龍是北京本地人。1985年他從北京赴美求學,7年后加入星巴克美國任法律和公司事務部副總裁時,星巴克在美國還只有150多家分店。1995年,星巴克開始考慮向海外拓展,王金龍被委以重任,升任負責國際業務拓展的全球副總裁。

4年之后,王金龍把星巴克帶回了他的故鄉北京。

星巴克進入中國20年:你習慣了喝咖啡 它懂得了生存之道

特許經營是包括星巴克、麥當勞等不少外資餐飲品牌進入中國選擇的方式。一方面,1990年代末的中國,尚不允許外資獨資經營零售和餐飲業;另一方面,對于那些剛剛進入中國市場的外資品牌而言,與本土企業合作方便他們更快速地深入本地市場,也是降低異地移植風險的最佳選擇——采購、廚房控制有人分擔,自己只需要輸出品牌及管理體系,便能擁有一定的銷售分成。

星巴克最早實行與三家業者合資代理的經營模式:北京美大咖啡有限公司取得中國北方的代理權(北京和天津業務),臺灣統一集團取得蘇浙滬地區的代理權,南方地區(香港、澳門、廣東、海南等)的代理權則由香港的美心公司取得。

北京之后,2000年5月,星巴克先后進入香港和上海,分別位于香港中環交易廣場、上海淮海路力寶廣場——這多少意味著星巴克一開始就打定主意在中國走高端路線,從高端商場、寫字樓的商務人士、白領開始,培育第一批核心用戶。

事實上這也符合星巴克在美國的擴張邏輯。早前星巴克創始人霍華德·舒爾茨(Howard Schultz)提出的為人們津津樂道的“第三空間”概念——把咖啡店視為家與辦公場所以外的社交去處,這幫星巴克在美國擴張初期便深受那些受過高等教育、擁有一定購買力、對社交及生活品質有所要求的年輕人們擁躉——隨著這群人開始接納星巴克,此后他們便開始在更多層次的消費者中站穩腳跟。

不過在當時的中國,北京的房價還停留在每平米2000元,而一杯卡布奇諾最低售價就要19元,甚至沒幾個人知道卡布奇諾到底是什么——要讓習慣喝茶的中國消費者心甘情愿地為此掏錢實在太難了。

從1999年在北京開出第一家店起,星巴克整整虧損了九年。

進入中國市場的計劃起初也不被投資人看好。“(在中國市場)多年的虧損在公司內部和外界都形成了離開和放棄中國市場的巨大壓力,”霍華德在自傳《一路向前》中說。“公司面臨的一個挑戰是需要讓這個以茶聞名的國度了解咖啡文化。”

星巴克在中國的嘗試初期,有些股東抱怨花了太多錢。但王金龍堅持認為,這是一個能夠獲得長期回報的策略,關鍵在于等待。總有一天能等到中國消費者達到一定收入水平,等到品牌引導他們形成咖啡消費習慣。

當然除了等,霍華德也在想星巴克進入中國的方式是不是出了問題。

內容頁廣告位二
內容頁廣告位三

關于本站?|?業務聯系[email protected]?|?免責聲明?|?隱私條例?|?版權所有?|?友情鏈接?

中國互聯網視聽節目服務自律公約?|?網絡110報警服務?|?12321垃圾信息舉報中心?|?中國新聞網站聯盟

?

版權所有 第一廣告網www.lktrjn.tw

可信網站
誠信網站
定要费心神的生肖