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一杯茶攪動千億市場 2019年喜茶等靠什么繼續狂奔?

2019-06-10 11:00????來源:第一廣告網??本站:www.lktrjn.tw???責編:當量祥

一杯茶攪動千億市場 2019年喜茶等靠什么繼續狂奔?

單從門店數量上看,如今有強茶飲標簽的新式茶飲品牌(喜茶125家、奈雪的茶近200家)門店數量總和,依然不算太多,這也意味著對比星巴克(超過3500家)的國民度,新式茶飲想要讓更多人重新認識“茶”,依然有很長的路要走。

茶飲火了。

走進北京的熱門商圈,你會發現開業的喜茶或者奈雪的茶門店前,排了長長的隊伍;打開手機刷刷朋友圈,會發現手持茶飲的照片代替了自拍。2018年,除了美團點評和海底撈上市,咖啡和茶飲的火爆也超出了行業預期。

從2018年初至今,喜茶、奈雪的茶、樂樂茶、答案茶都在快速發展,知名餐飲品牌如呷哺呷哺、太平洋咖啡、小龍坎紛紛試“茶”,新式茶仿佛一夕之間在全國各地建立了根據地。

一杯茶攪動千億市場 2019年喜茶等靠什么繼續狂奔?

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誰動了這杯“茶”?

新式茶飲的代表企業之一“喜茶”,已經成立6年了,也是目前活躍在消費市場上,成立最久的新式茶飲品牌。以喜茶為例,優勢在于產品力、創新力和品牌內涵,早期以噱頭式的營銷熱度和相對合理的定價抓住大量消費者的眼球,也讓新式茶飲的概念更普及。2014-2016年間,喜茶、奈雪的茶、因味茶等獲得億元級以上融資,讓新式茶飲在市場上興起第一波熱潮。

在中信證券的研究中,中國茶飲連鎖業分為三個階段:以粉末沖調,不含奶也不含茶的“粉末時代”;茶沫和茶渣做基底茶、有鮮奶出現的“街頭時代”;2015年以來以專業設備精萃上等茶葉、配以奶蓋/水果、裝修舒適的“新中式茶飲”時代。

我們可以看到,在產品上,新中式茶飲的“新”在于原材料的新品質和制作工藝和新技術。這種“新”的背后是消費者消費訴求的變化,即追求口感、健康性和體驗感兼得,為行業帶來的好處則是社交價值和休閑價值,加大了“茶”在年輕消費者中的普及度和接受度。

從資本熱度上看,新式茶飲的第二波熱潮出現在2017-2018年,標志性事件其一是奈雪的茶和喜茶擊破“網紅”傳言,先后再次獲得數億元融資;其二是以公布獲得融資的茶飲品牌變得更多,如Teasoon、茶煮、煮葉等。另外,天圖資本的增持和美團點評旗下龍珠資本的看好,也讓奈雪的茶和喜茶加速發展,逐漸奠定在新式茶飲品牌中的地位。

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從企業發展角度看,2017-2018年間,奈雪的茶和喜茶均走出“出生地”廣州,將店面開到更多一二線城市,并在數字化方面有了嘗試,如上線小程序等。與此同時,在全國各地的茶飲品牌也開始頻頻出現在消費者視線中,成為熱門“打卡”地,如北京的杯歡、鄭州的答案茶、上海的樂樂茶、長沙的茶顏悅色等等。

創新者的進場和資本的助推,讓文化底蘊深厚的這杯“茶”,與消費者的距離更近。

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茶香沁鼻

引來大公司“小試牛刀”

高增速、高熱度、社交化新式茶飲行業,同時具有行業門檻低、同質化嚴重等屬性,因此在大公司的眼里無疑是塊香餑餑。梳理如今的新式茶飲行業,我們發現從消費者角度來看,體驗感、性價比和產品創新已不再是茶飲品牌的獨特之處,而是必備條件。

以行業頭部品牌喜茶和奈雪的茶對比來看,初期兩者以芝士茶和果茶+軟歐包區分,在門店設計上呈現不同風格,在客單均價上也有不小落差,如今喜茶也開始推出一些小食拉高客單均價,而軟歐包也不再是奈雪的茶的獨特之處。

“一店一面”也逐漸成為新式茶飲的標簽之一,而消費者也提出了“可外賣”的新訴求。從門店排隊數個小時到希望外送到手邊,新式茶飲和消費者的主導地位在悄然轉變。在咖啡和傳統飲品店也在謀創新的快速發展下,身處競爭激烈的新式飲品行業,新式茶飲品牌迎來用戶留存的新問題。

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這種變化也體現在大公司的進入,如呷哺呷哺推出茶飲品牌“茶米茶”、巴奴在門店內推出自制飲品支持外帶、小龍坎開出”龍小茶”、旺順閣代理臺灣珍珠奶茶品牌“嚮茶”、太平洋咖啡推出“太茶”等等。不過,餐飲品牌做茶的路徑,更多是對原有業務如產品和經營時段的補充,更進一步是發展成為新副牌。對于餐飲企業而言,茶飲的優勢在于高毛利、高標準化和低技能要求,相對咖啡也更契合餐品本身。

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