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兩年開60余家店 奈雪的茶何以撐起60億元估值?

2019-05-23 17:26????來源:第一廣告網??本站:www.lktrjn.tw???責編:當量祥

兩年開60余家店 奈雪的茶何以撐起60億元估值?

最近一個熱門的說法是,消費品的大航海時代要到來了。不論是新一代消費者的需求,創業者新的動力機制,還是整個消費產業的升級方向,都在推動新消費品牌的快速產生和成長,更是有多位投資人對野草新消費直言,一批世界級消費品公司有望這幾年在中國誕生。

其中,新茶飲是消費品崛起一個非常熱門的領域,在中國,茶葉消費群體將近5億人,城市與農村消費人群數量相當。今年三四月份,奈雪的茶、喜茶等品牌紛紛獲得數億元融資,估值達幾十億元,同時因味茶、煮葉、答案茶等各式新茶飲也在不斷強化自己的定位,試圖在廣大潛在用戶中獲取更縱深的發展空間。   

街頭巷尾的一個火爆新式茶飲店,未來幾年說不定通過資本化、連鎖化路徑,就可能成為細分領域的“星巴克”。其中,相比以前來說,資本對消費品的關注強化了很多。  

最近,圍繞細分領域新消費品牌的發展路徑,創業者匹配的個性、特質和項目具體的投資邏輯,【投資人看新消30期】野草新消費專訪了天圖投資合伙人潘攀,潘攀在投行、風投有過十多年的投資經驗。   

他主導投資的奈雪的茶,由趙林、彭心夫婦創立,成立兩年多來,先后獲得天圖投資總計數億元的A輪、A+輪投資,估值達60億元,目前已經擴展到60多家門店。   

那么,天圖的消費投資方針主要是什么,是如何延伸到新茶飲領域,并且在遍布街頭的茶飲店中選擇奈雪的茶?奈雪的茶本身的產品、營銷和規模化特質是什么?為何中國幾年內會出現世界級品牌?通過本次和潘攀的深度對話,我們來一一揭曉。   

一、錨定新人群、新消費、新生活方式   

我是2004年進入國信證券,2008年進入國信弘盛做投資,當時拿了券商的第三張直投牌照,在里面,我算是1號員工,弘盛當時做的更多是Pre-IPO的項目,以做創業板為主。

投行主要是看規范性和財務數據,你去賺一二級市場的差價,是把握階段性的機會,對產業本身的理解不會那么深,所以當時我也很迷茫。   

2007年,我就和馮總(野草注:天圖投資管理合伙人馮衛東) 聊過,后面還上了定位課,啟發很大,但是光從消費方法論去看這個理論是不夠的,要結合大量實踐系統性地去理解,包括什么樣的消費品才能做到行業領導者?什么樣的消費品能讓消費者喜歡,什么樣的品類長久不衰等等。  

之后我又和天圖體系的很多合伙人有比較多的交流,在一些項目上進行合作,到2013年,我就加入了天圖。   

在天圖投資消費部門,指導我們的投資方針是新人群、新消費、新生活方式。   

新人群比如說80后、90后、00后,我們去研究他們在消費什么樣的東西,過什么樣的生活方式,如果是特別傳統的東西我們是不碰的。像奈雪的茶,五年前沒有這個東西,只有奶茶,但它是對奶茶的升級,對準的是新人,是一種新的生活方式。   

怎么去真實地去推進這種投資方針,我們主要會從兩塊出發:一是從歷史中汲取經驗;二是依托大量的樣本,做嚴肅的調研分析。  

其實不同國家消費發展的歷史階段是一樣的,只是我們可能用更短的時間跨越那個階段,這些東西都是可重復的。比如說在美國的GDP過了多少之后,會出現什么樣的品牌企業,那些品牌有什么特點。和日本、中國GDP過了多少以后,人群消費的特點,可以相互比較。   

沿著這條路徑繼續思考,美國出現了星巴克,那什么樣的企業才是中國的星巴克?才是中國人的生活方式?   

這并不是說我一上來判斷就對了,我們會看大量的咖啡企業,發現有很多問題,比如說可能不是中國人喜歡的消費習慣,運營上也有各種問題。然后我們也去看了各種奶茶企業,也存在不同的問題。最后才會去投奈雪的茶這樣的企業。   

全球性的企業7-11,中國會出嗎?有可能。但中國會出完全一樣的7-11嗎?不會,必須有中國的特點。那什么樣的特點才是中國企業應該具備的,包括共性和特性。共性是說,在哪個時間節點哪個渠道會出現這些東西,特性就是根據中國的情況,它應該會怎么出。這是我們長期研究的話題。      

二、尋找極致產品主義創業者   

1.創始人首先得是個產品主義者   

那在一個具體的案例中,它到底是怎么一步步深入的呢?下面我就來說說由奈雪的茶所引發的一些投資思考。   

我們開始接觸了很多大大小小的茶飲店,但很多人開店只是為了掙錢,奶茶里面會添加香精、奶精等。什么樣的東西是年輕人喜歡的?

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