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粉絲力Max!這家淘寶店對618勇敢說不

2019-06-25 17:08????來源:第一廣告網??本站:www.lktrjn.tw???責編:梁若如

剛剛結束的電商6·18大促,成交量再創新高。天貓數據顯示,開場1小時,眼霜、口紅、香水的銷售額分別同比增長300%、239%、290%。在京東,貝親10分鐘成交額為去年同期的19倍;馬爹利10分鐘成交額是去年20倍;伊利1小時同比去年成交額增長531%……

與此同時,大促套路也再度進化,“非主流”、“小鎮青年”、“直播帶貨”成為三大關鍵詞。

今年,各電商平臺在比拼一般貨品的基礎上,出現了香皂花、旅拍服務甚至四合院等一系列新奇產品。原因在于,一般貨品各家都有,價格差距不大,很多消費者不愿為微小的差價費盡心思。相比之下,一些新奇產品反而更能吸引眼球。

用戶方面,北京、上海、杭州等一二線城市用戶在經受多年電商節洗禮后,熱情不如以往;三四線城市的年輕用戶卻剛剛開始體會電商節的新奇,成為購物主力。以AirPods無線耳機為例,拼多多數據顯示近半數訂單來自于下沉市場,華為、OPPO、VIVO等品牌的新型手機,也大批量銷往了三四線城市。

此外,時下火熱的直播帶貨,也終于在6·18迎來了集中爆發。各家平臺和眾多大品牌不約而同選擇將直播作為聚攏人氣和帶貨的法寶。以海爾天貓為例,其官方旗艦店的直播間,開場5分鐘成交額即破百萬。

不過,面對直播、大促、爆款的喧囂,并不是所有品牌都喜歡湊熱鬧,比如今天這個故事的主角——綻放女裝。

淘寶店中的奇葩

「不大眾,不從眾」

“一切很美,我們一起向前。”在萬千淘寶店中,“綻放”有點特別。

打開這家女裝品牌的店鋪首頁,一幀幀異國他鄉的旅行圖片、一段段旅行日志和碎碎念,都在為這句抒情的Slogan作注解。最有個性的是,開店前五年,這家店的賣家旺旺永遠不在線,全憑顧客自助購物,卻保持著100%好評率,以及近50%的熟客回購率。原因在于,這家店遵循著和小米一樣的粉絲經濟玩法。

在那個沒有微博、微信和微淘的年代,店主茉莉就把淘寶店鋪的交流區當做社區一樣精心運營,大家在一起聊生活點滴,發布影評、書評……“綻放”一度像一個網上咖啡館,聚攏了一批有共同愛好的文藝青年。

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這種慢生長一直持續到2015年。這一年,“綻放”團隊擴建,開始打造社群,走上系統化品牌運營之路。現如今,淘寶店已經進入第十一個年頭,店鋪粉絲已破百萬,銷量達到金冠,好評率依然100%。

效果營銷的先行者

「信息流廣告引領吸粉新時代」

在“綻放”積累粉絲的過程中,愛奇藝是一個不可或缺的角色。

愛奇藝作為視頻平臺,是記錄旅行的天然載體。同時,愛奇藝用戶年輕人居多,愛旅行,愛交流,與“綻放”品牌目標客群非常匹配。

不過,與一般廣告主不同,“綻放”并非追求短期銷量快速提升,而是在尋找價值觀相同的用戶,也就是常說的“高粘性用戶”。

對于“綻放”的需求,愛奇藝效果營銷團隊制定了一套非常系統的廣告投放策略。

首先,基于已有用戶特征迅速描繪目標用戶畫像:女性、25-35歲、熱愛旅行、喜歡看綜藝和劇集…

總結以上,目標用戶特點鮮明,以文藝浪漫、熱愛生活的女性為主。因此,廣告素材主打“旅拍”風格,這樣能夠抓住用戶興趣點,快速吸引眼球。

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落地頁方面,針對用戶特點做了精心設計。以往服裝廣告落地頁著重突出產品展示,商城風和海報墻是最常見的形式,但此次落地頁別出心裁地采取了“講故事”的形式。

用戶點擊進入落地頁后,呈現在眼前的往往是一個圖文/視頻形式的故事。圖文故事以微信文章承載,介紹品牌發展經歷或是旅行見聞。視頻故事則是“走心”的旅行紀錄短片,視頻提前上傳至愛奇藝平臺,無需外跳,平滑播放。

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廣告定向方面,除了基礎的年齡、性別定向以外,頻道定向選擇推薦頁頻道、綜藝頻道以及電視劇頻道。關鍵詞定向則結合用戶興趣,主要選擇慢綜藝以及情感類劇集。這樣既能夠保證廣告擁有足夠的曝光量,同時也能高效帶來粉絲轉化。

投放過程中,“綻放”曾以1000元成本收獲2萬真實粉絲,單個粉絲成本0.05元。同時,這些粉絲的消費能力極強,后續大都成功轉化。

效果展示

在“綻放”的系統化營銷之路上,與很多平臺都進行過合作,也嘗試過各類廣告,而愛奇藝是為數不多的長期合作伙伴。

這種以技術能力圈定潛在用戶,再通過“講故事”傳遞品牌價值觀的營銷策略,幫助“綻放”快速實現了高粘性用戶增長。根據廣告主反饋,微信粉絲增長超過3萬,網店粉絲增長約30萬,訂單數量增長81.2%,公司營業額增長超過1000萬元。

如果說視頻平臺與旅行的天然聯系讓“綻放”選擇了愛奇藝,那么在合作中,愛奇藝效果營銷展現出的成熟投放策略和超乎預期的投放效果,則是雙方持續合作的基礎。

很多人說,運營淘寶就像沙地上的生意,無根無萍,靠不住。直白地說,商家離開了淘寶,可能走投無路。但是淘寶離開了某個商家卻并無大礙。

“綻放”的故事給眾多淘寶商家一個新的啟示,那就是玩轉粉絲營銷。相比打爆款、上活動、開直通車砸廣告、招淘客,粉絲營銷毫無疑問性價比更高。至于如何獲取粉絲,不妨試試愛奇藝效果營銷吧。

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