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如何用一場“說走就走”的旅行,給你的生活一記Punchline!

2019-07-01 13:44????來源:第一廣告網??本站:www.lktrjn.tw???責編:梁若如

幾年前,“世界那么大,我想去看看”這句話一夜爆紅,許多人覺得沒有一場說走就走的旅行,人生就像缺了點什么。然而,現實總是殘酷的,在這句話的背后往往是“錢包那么空,以后再看看”。不過隨著窮游、團拼游、尾單游等方式的層出不窮,“錢包”問題似乎不再是困擾。

在旅行這件事上,對于你我而言,當下最大障礙可能是“時間”。最近“996”的話題甚囂塵上,朝九晚九,每周六天,2-3天的假期都難找,“說走就走”也就變成了“想都別想”。隨著這種“有錢沒閑”的現象愈演愈烈,近些年興起了一種新的旅游方式——“周邊游”。

周邊游,也可稱為短途旅游,行程以1-3天為主,周六日為主要時間點。“經文化和旅游部綜合測算,今年端午節假期,周邊游’已經成出行主流,70%的游客出游半徑不超過300公里。”

面對發展快速的“周邊游”,許多景區開始悄然轉型,但在這個過程中也遇到了一些問題,比如:傳統景區營銷方式如何快速匹配區域性精準獲客的需求?線下宣傳效率太低,本地媒體投放受眾量級小、全國性推廣又容易造成資源浪費……

面對這種情況,有一家知名景區率先“破冰”,通過娛樂平臺的效果類營銷實現線上到線下高效導流,它就是“新疆天池”。

借勢娛樂平臺 瞄準年輕人陣地

2017年起,景區開始發力“周邊游”項目,并打造了“天山天池冰雪大世界”等一系列特色旅游資源,希望快速吸引周邊省市年輕游客。

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營銷層面,隨著影視、綜藝帶火了一批“網紅打卡地”,更多廣告主意識到針對年輕人群打造娛樂營銷環境,進而潛移默化影響出行決策的方法已經成為一種趨勢。

綜合考慮,“新疆天池”選擇了愛奇藝。

愛奇藝作為娛樂行業的領導者,用戶數量領先行業。根據Questmobile數據顯示,2019年3月份愛奇藝移動端活躍用戶數高達5.37億,VIP會員數量也于6月22日率先破億。

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高質量的娛樂用戶是“新疆天池”非常看重的,但是短期、高頻次的營銷要想快速覆蓋大批量用戶需要一定技巧。因此,運營人員選擇了“信息流+視頻關聯位+5S貼片+暫停廣告”的多產品組合,力求完整覆蓋用戶行為路徑。

這種組合還有另外一個好處,減少廣告在同一位置出現的次數,降低用戶打擾度。

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定向層面,大量的數據交叉雖然能提高精準度,但同樣會過濾掉大批用戶。因此,僅對基礎定向進行設置:地域選擇新疆及周邊省市,年齡選擇20-35歲。

廣告素材精心設計 準確抓住用戶心理

“周邊游”特點鮮明,用戶更加關注旅游路線和性價比,一個小小的細節可能就會影響用戶決策。

“新疆天池”與愛奇藝均具有強烈的娛樂屬性,廣告素材及落地頁在視覺風格上力求高度匹配,主打歡快、青春風格。細節雖小,卻能夠引導用戶在面對娛樂類型消費時做出更積極的決策。

文案方面,同樣需要對用戶進行決策引導,突出價格優勢。例如:新年大回饋,門票一元GO!。

落地頁作為廣告素材的承接,在內容設計上需要突出兩點:

第一,價格及優惠信息。許多用戶在進行出游決策時首先考慮的便是價格,落地頁設計上也要考慮到這一點。

第二,旅游路線及賣點。用戶的旅游決策相對較理性,廣告主首先要讓用戶了解自己在“買什么”,其次要讓用戶知道“為什么買”。

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效果展示

此次營銷中,“新疆天池”思路非常清晰,以“周邊游”為基礎,投放時間段主要集中在小長假及周末前夕。

運營策略上,以“信息流+框內”為基礎實現全站大范圍曝光,再通過定向方式以及智能投放系統實現高效轉化。

根據廣告主反饋,本次投放單周平均曝光量201.4萬,投放后游客增長9.7倍,2018年年收入同比增長20%。

易觀6月份發布的《2019中國在線周邊游市場專題分析》顯示,我國“周邊游”市場發展迅速,35歲以下用戶占比超過70%,親子家庭特征明顯。同時,包括信息查詢、產品預定及用戶評價的線上相關服務規模逐年擴大。

不難發現,旅游行業的“年輕化”、“互聯網化”特征越發明顯,傳統景區在不斷打造自身特色資源的同時,營銷層面也應該思考如何與互聯網全面接軌,實現品牌年輕化。

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