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自然堂#種草喜馬拉雅公益 在抖音擁抱大自然

2019-07-17 17:39????來源:第一廣告網??本站:www.lktrjn.tw???責編:梁若如

說到“公益營銷”,很多人會聯想到“苦情”“沉重”這些字眼。在這個全民娛樂化的年代,如何讓公益營銷變得輕量化、社交化,是困擾不少品牌的難題。

近日,自然堂開啟#種草喜馬拉雅 第三季公益行動,號召廣大用戶使用定制貼紙上傳視頻,成為公益合伙人。截至目前,活動已收割6.1億次播放,趣味貼紙獲得21.4萬使用量,吸引23.7萬用戶加入公益行動。

那么,自然堂與抖音商業化的這次“種草喜馬拉雅”,究竟做對了什么?

品牌公益行動是如何變成IP的?

面對日益碎片化的媒體環境和多元化的消費場景,各大品牌都開始在IP營銷上發力。但提到公益,大家首先想到的還是說教或煽情的方式,很難想到公益行動也可以變成IP。

把公益行動變成IP,其中涉及兩大關鍵問題:第一,如何結合社會洞察和品牌調性,找到合適的切入點;第二,如何觸動用戶痛點,引發用戶共鳴。

作為中國化妝品領軍企業伽藍集團JALA旗下的自然主義第一品牌,源自喜馬拉雅的自然主義品牌自然堂CHANDO一直倡導樂享自然,美麗生活的理念,可以說,“保護大自然”這一訴求就在自然堂的品牌DNA里。

自然堂觀察到,由于環境破壞和過度放牧,喜馬拉雅山脈的草地生態正在遭受嚴酷的考驗,草地生態環境的惡化也直接影響了喜馬拉雅的整體生態狀況。2016年9月,自然堂攜手中華環境保護基金會,成立了“自然堂喜馬拉雅環保公益基金”,并于次年開始在喜馬拉雅山脈中段的日喀則地區種植了66萬平方米綠麥草。

與大多數公益行動一樣,#種草喜馬拉雅 要想取得成果,必須是一場曠日持久的長跑。也正是這幾年的持續關注和行動,讓自然堂在這一公益IP上做好了充分準備,也讓公眾看到了自然堂的誠意與行動力。

當品牌已經行動起來,接下來的問題就是,如何倡導大家都來保護大自然,讓#種草喜馬拉雅 成為一場全民參與的活動?

自然堂將目光投向了“國民種草平臺”抖音。自從開設抖音藍V賬號以來,自然堂已多次發起抖音挑戰賽,收獲大量點贊和新進粉絲。

此次,自然堂在抖音發起#種草喜馬拉雅 挑戰賽,號召用戶使用定制貼紙拍攝上傳視頻,成為公益合伙人,在贏取公益禮包的同時,與自然堂一起守護自然之美。通過這種方式,自然堂把一場公益活動變成了一場帶有社交基因的趣味活動,成功打造公益IP。

明星達人領銜發聲,吸引全民接力種草

“大家好,我是鄭愷。2019,和我一起加入自然堂公益合伙人,種草喜馬拉雅。你的一個小動作,就可以讓世界變得更美好。”7月10日,自然堂發布了由鄭愷演繹的第一條“種草證言視頻”,很快引發18.9萬點贊。

為了吸引更多網友參與挑戰,自然堂還邀請了高顏值類、娛樂類、旅游類等多位達人引領互動玩法,包括娛樂類達人@開心糖水鋪、美妝類達人@莓子哥哥、旅游生活類達人@我就是金爺等。這些達人的粉絲大多都集中在18-30歲女性,與此次活動的目標人群高度吻合。借助紅人效應,自然堂快速擴大了活動聲量,吸引更多網友加入了種草接力的行列。

@開心糖水鋪 在視頻中講述了一個暖心的故事:糖水鋪里,消費滿25元即可換盆栽。店外,一個小男孩正在撿瓶子換錢,糖水鋪的店員小哥哥看到后,收集了一大袋瓶子,故意喊道:“這是誰放這兒的瓶子呀?”小男孩心滿意足地換到了錢,來到店里。出人意料的是,他并不想買東西吃,只是想要盆栽。店員詢問原因,小男孩答:“不是說小草可以保護地球嗎?”于是,店員把所有盆栽都給了小男孩,并順勢引出廣告語:“種下百萬坪綠麥草,守護高原雪域生態。”

這條視頻發出后,立刻吸引18.3萬點贊,有網友評論“看見小朋友撿瓶子就是為了換盆栽差點掉眼淚,最后的廣告把我的眼淚笑回去了”。

類似這種故事性與趣味性兼具的原創作品還有很多。受到這些作品感染,更多網友拍攝了同款視頻,并在發布時邀請好友一起參與,讓#種草喜馬拉雅 真的變成了社交種草行動。

全路徑引流+趣味玩法,讓公益也能變social

借助抖音商業化王牌資源,自然堂一舉實現了全路徑引流挑戰賽。

無論是在熱搜榜單、發現頁banner、添加話題、發現頁話題及視頻展現,還是在開屏頁、話題tab頂端、發現頁內容聚合頁,用戶都可以一眼看到自然堂#種草喜馬拉雅 的活動信息。通過大規模海量曝光,自然堂快速打響了活動聲量,同時也向用戶傳達這樣一個信號:這場公益不是簡單的“我做你看”,而是“需要你們共同參與進來”的活動。

用什么玩法吸引用戶一起互動?

借助抖音的貼紙功能,自然堂特別定制了前景動態貼紙,通過比心等手勢觸動之后,愛心會變成綠草,屏幕下方荒漠的喜馬拉雅也隨之變成一片綠洲。

定制貼紙之后,自然堂邀請明星與紅人們在視頻中使用貼紙,并做出自然堂公益專屬手勢,方便更多用戶進行模仿,“召喚”綠色小草出現。

很快,#種草喜馬拉雅 就在抖音平臺引發了社交裂變。在這過程中,自然堂不僅拉近了品牌與用戶的距離,而且充分發揮了公益話題對用戶的感召力,由此提高自然堂品牌口碑和美譽度。

回顧這些年公益行業的發展變遷,我們不難發現,那些“套路化”的公益營銷已經很難吸引大眾注意力,今天的公益營銷要想“出圈”,就應當結合當下的媒介傳播趨勢,用年輕化、社交化的方式,邀請更多用戶加入到互動與行動中。

通過此次抖音挑戰賽,#種草喜馬拉雅 成功走入大眾視野里。更重要的是,自然堂打破了過往嚴肅、刻板的公益營銷套路,用充滿創意與趣味的玩法,打造了今夏公益營銷的標志案例。

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