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營銷“圣經”——科特勒《營銷管理》,到底經典在哪里?

2019-07-18 14:55????來源:第一廣告網??本站:www.lktrjn.tw???責編:梁若如

導讀:

2019年10月12日,《營銷管理》作者、“現代營銷學之父”菲利普·科特勒和實戰派企業戰略大師米爾頓·科特勒將來到中國,在由科特勒咨詢集團與新營銷聯合舉辦的“科特勒未來營銷峰會”上發表重磅演講,為中國企業家帶來“營銷的下一個重磅炸彈”。

《營銷管理》在過去的半個世紀售出了將近1000萬冊,培育了幾代世界級企業家和職業經理人,也是華為公司走向世界的營銷指南!那么《營銷管理》到底說了什么?為何如此經典?

任何人提到《營銷管理》,第一反應大概都是最直觀的“厚且重”,也正因為如此,《營銷管理》被又愛又恨地昵稱為“磚著”。

在“速食化閱讀”“碎片化瀏覽”的時代,它顯得那么“不友好”,很多人包括營銷從業者都毫不諱言:我一直沒能看完它。

但是,從它最早誕生并引進中國,到2019年的今天,它持續不斷地推出新版,在時間之火的淬煉中反而愈加具有生命力,并在以“評分苛刻”出名的豆瓣網多年穩坐9分寶座。

圖:各種版本的《營銷管理》

《營銷管理》的真正價值是什么?

它不是手把手教你如何寫文案才能得到10萬+的那種“承諾立刻見效”的教材,也不是告訴你如何投放廣告的技術手冊。作為行業奠基性的教科書,《營銷管理》的確是“工具性的”,但遠遠超出工具性,它的目的是培養營銷人對于這個行業的整體認知。

從豆瓣用戶對各個版本的評價中,你會發現一個趨勢:早期版本的讀者,也就是中國早期的營銷人,對于《營銷管理》奉為圭臬,相見恨晚。因為那是草莽時期的市場,很多營銷人往往就是企業主本身,他們不僅僅要關注執行層面,更多考慮的是如何從戰略角度利用營銷促進企業業務的持續增長。

而隨著市場的逐步成熟,營銷行業在職能上日趨細分化。僅僅在“STP+4P”中的Promotion領域的廣告環節,就已經針對不同廣告類型生發出不同的從業者,以信息流廣告舉例,僅投放素材一項,就涉及到文案、設計、運營、優化等不同細分崗位。

在這種情況下,你跟一個只做信息流廣告文案或運營的人說起《營銷管理》,他會覺得:產品、價格、渠道、促銷……這些都很好,可是跟我有什么關系呢?即便是主動學習能力和打破自我邊界意識再強的人,也會受制于現實:了解的知識根本無權,也沒有機會運用在工作實踐當中。

這正是市場上種種垂直細分化的營銷書籍備受推崇的原因之一。

但是問題在于:視野決定了價值,也決定了你做事的驅動力和具體方式。

對于專注于某一個領域比如文案或媒介的營銷人來說,如果僅僅將視野局限在自己能做的一小塊,那你將永遠無法跳出窠臼看到外邊的天空,更無法用更整體的營銷思維去指導日常實踐。換句話說,如果你不能了解自己所從事的一小塊兒在公司整個營銷圖景中的位置,你就無法將上層指示更好地落地。

因此,對于垂直細分化、偏執行端的營銷從業者來說,學習《營銷管理》可以從整個企業戰略的角度看自己的工作價值,并指導實踐。

而對于企業主和CEO、CMO層面的營銷人來說,則要將視野放大到更廣的范圍——如果無法從整個市場環境的角度、從未來趨勢變革的角度看待企業營銷,而只是將營銷等同于市場推廣和銷售促進,那無疑將很快面臨業務增長的天花板。

《營銷管理》到底說了些什么?

它告訴你如何理解營銷,營銷的基礎結構是怎樣的……

它講述了如何創建品牌資產,如何制定產品戰略,如何通過渠道策略傳遞價值,如何借助廣告、公關等策略傳播價值,如何實現長期的增長和建立持續價值……

恕我不能將如此“磚著”一一盡述,即使是只羅列該書框架,都足以成為一項大工程。

《營銷管理》過時了嗎?

《營銷管理》第一版于1967年面世。如今50多年過去,營銷環境確實已經發生了巨大的改變——

移動互聯網在短短幾年內席卷全球,迅速“收割”PC時代的用戶群體,并借助智能手機更進一步擴大了網絡用戶基礎;移動支付領域風起云涌并迅速將戰場分割完畢;“百團大戰”硝煙已遠,屈指一數過去還不到十年;SOLOMO、O2O、區塊鏈、新零售……你方唱罷我登場,各領風騷一兩年。

在這種情況下,雖然菲利普·科特勒堅持每三年更新一次《營銷管理》,你仍然不免要問:《營銷管理》是不是已經過時了?

相信這是大多數人的困惑。

不過,無論是過去還是現在,無論營銷技術和環境如何變遷,萬變不離其宗的是營銷的核心目標——為顧客創造價值。營銷體系的核心架構也是不變的,菲利普·科特勒將其總結為:

R → STP → 4Ps → I → C

市場營銷始于R(Research) ,即對市場的調研和洞察。市場研究則賦能了STP:市場細分(Segmentation)、目標選擇(Targeting)和定位(Positioning),公司為每一個選定的細分市場制定一個單獨的4P計劃并實施(Implements)該計劃,持續收集反饋(Control, 即控制),以改進其在下一輪目標市場中服務的4P。

為了不斷豐富《營銷管理》,使其更好地服務于企業營銷實踐,從上個世界70年代后期,菲利普·科特勒就開始擔任包括IBM、AT&T、米其林、摩根斯坦利、蘋果等頂級公司的顧問,并長期擔任科特勒咨詢集團的首席顧問(Principle advisor),用“知行合一”影響一代又一代企業的營銷實踐。

菲利普·科特勒建議企業可以通過多種方式進行創新:

  • .快速復制其競爭對手的成功產品并介紹一些差異。
  • .激勵公司中的每個人將創新視為公司成功的關鍵。鼓勵產品,服務,營銷,財務,會計等方面的創新。
  • .進行客戶訪談,以制定新的產品和服務理念清單。
  • .與一小部分“關鍵客戶”合作,共同創造新的產品和服務理念。
  • .開發眾包項目,以刺激客戶提出新想法。
  • .檢查是否有其他人正在開發可能對該公司感興趣的新想法。

《營銷管理》是一個不斷進化的知識體系:菲利普·科特勒及其70人團隊不斷對人類營銷最佳實踐進行總結和歸納,新元素和新方法不斷加入充實了科特勒營銷體系,使其愈加具有生命力。科特勒本人也是極力推崇創新的重要性,他常常說的一句話就是:“如果五年以內你還在用同樣的方式做生意,那么就離關門大吉不遠了!”

縱觀各版本的《營銷管理》,觀察其刪減和增補的部分,本身就是一部營銷理論和實踐變革的歷史,它記載了當時最前沿的營銷理論和最生動的營銷案例,并不斷提出新的趨勢洞見,幫助那些試圖在市場的大海中劈波斬浪的舵手們掌握航向,最終到達目的地。

閱讀和實踐《營銷管理》不會保證你的成功,但是絕對可以提升你成功的概率!

2019年10月12日,《營銷管理》作者、“現代營銷學之父”菲利普·科特勒和實戰派企業戰略大師米爾頓·科特勒將來到中國,在北京望京凱悅酒店舉辦的“科特勒未來營銷峰會”上發表重磅演講,為中國企業家帶來“營銷的下一個重磅炸彈”。

歡迎企業家和CMO朋友們報名參會。

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