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酷開網絡趙磊:技術賦能 酷開網絡邁進數據驅動OTT營銷新時代

2019-08-07 15:25????來源:第一廣告網??本站:www.lktrjn.tw???責編:梁若如

?OTT一直被視為數字廣告時代的價值洼地,與其巨大的受眾人群相比,OTT的營銷價值并沒有得到充分體現。

在陣痛中的生長,除了大環境的推動,當然也少不了一些無畏的探路者。酷開網絡便是其中一個。OTT營銷從最初的普投模式,發展到根據用戶畫像、指定城市等更細維度的廣告投放,再到如今酷開網絡推出基于源生DMP+ CDP技術的智慧營銷,這樣的三級進階顯示出OTT營銷已經不再是營銷領域的“小學生”,而是逐漸“長大成人”,并且越來越呈現出欣欣向榮的發展景象。

近日,深圳市酷開網絡科技有限公司數據部總監趙磊在接受媒體采訪時表示,技術賦能下的智慧營銷助力精準,數據驅動賦能大屏新價值,將成為“品效合一”新時代大屏價值釋放的開篇唱誦。

引入“TH”概念,聚焦家庭場景

在一般的廣告投放行為中,目標用戶往往被視為獨立的個體。然而作為客廳經濟重要組成部分的OTT營銷,在目標受眾上呈現出了不同的特點。

趙磊在采訪中以一個具體的場景為例,“女生需要口紅時,往往是自行下單購買。但是在家庭場景當中,購買口紅的行為很可能轉變為丈夫送給妻子的禮物,因為這樣可以提升家庭整體的幸福感。所以不論從技術上,還是從情懷上,用家庭這個概念來描述目標用戶都更合適。”

從整體上描述家庭場景,是巨大的信息采集和整合的過程。酷開網絡為此進行了用戶數據的全量級整合,發掘了超過400個維度的穩定的家庭場景,創建了超過700個維度,30000個以上的標簽,基于這些精細化的標簽來洞察用戶。正是在這樣的數據支撐下,酷開網絡率先引入目標家庭“TH” (Target Household)概念,通過呈現用戶家庭分時特性和場景化特性,形成酷開網絡獨有的動態家庭畫像。

不再將家庭理解為多個個體的組合,而是將其視為一個整體,不論是概念還是實操層面,都是OTT營銷的一種突破。未來基于OTT大屏下的動態家庭畫像將重新定義OTT大屏的生存法則。

不過,會有用戶質疑,數據更深入地洞察是否會窺探到隱私?趙磊表示這種擔心完全沒有必要。“酷開網絡使用內網儲存用戶數據,對外都做了數據資產的保護。而且挖用戶隱私來實現廣告精準投放這樣的思維并不適合家庭端。”因此,酷開網絡選擇從內容著手觀測并掌握家庭用戶的需求:“家庭成員共性地喜歡什么樣的影片,我們會去看這個影片所包含的意義。通過他們的觀影記錄等能夠更好地理解家庭成員的偏好,進而建立對目標家庭的投放認知。從內容著手實現用戶洞察,再以內容引導實現用戶價值轉化。”

源生DMP+CDP 打造營銷閉環

現階段大屏獲取的數據資源受限,一方面是因為不同廠家的大屏布局規模不同,更重要的是存在數據孤島現象。為了解決這一問題,酷開網絡的源生DMP與廣告主DMP以及第三方DMP相融合,突破OTT平臺一直以來的數據割裂狀態,可以實現定位到用戶偏好、行業、小區的精準投放,實現“投其所需”。

“我們先通過動態家庭畫像,找到我們的用戶,通過源生DMP完成投放,投放完了之后基于大屏指數對于投放過程和效果進行量化,然后再把結果呈現到CDP平臺當中來,形成這么一個閉環。”趙磊表示。

趙磊所提到的大屏指數是酷開網絡面向廣告主推出的營銷量化指數。該指數能夠呈現用戶從觀影到交互的指標態勢以及實時榜單,還能為使用者提供投前、投中、投后全過程的數據分析服務。

如果說動態家庭畫像是以動態視角將用戶在分時細微場景中的畫像沉淀下來,那么大屏指數則是用靜態視角將用戶在微觀上的波動情況納入到數據模型下進行分析,實現用戶價值從量變到質變的飛躍。

其實相比傳統TV廣告,OTT的營銷優勢非常明顯,不論是觀看體驗、觀看頻次、還是廣告的互動效果,都不是傳統TV廣告可以比擬的。之所以市場沒有得到有效開發,主要是受限于技術層面的原因,無法有效量化營銷效果。類似酷開網絡推出這樣的基于新技術精準化的廣告投放,將是打開OTT營銷新局面的“利器”。

延長后鏈路 助力ROI優化

根據廣告主的不同需求,對多種廣告形式進行組合優化,形成優勢互補,實現品效合一是未來OTT廣告的重要發展趨勢。同時,這也對OTT營銷服務廠商提出了更高的要求。

然而,憑借多年廣告運營的經驗沉淀和技術深耕,酷開網絡顯然已經立于行業潮頭。借助AI算法賦能,目前酷開網絡已經擁有多達24種廣告位,在業內率先完成了從開機到關機的全路徑覆蓋,實現了OTT廣告投放體系由點到面的跨越,可以根據不同行業,例如電商行業、汽車行業、3C行業、快消品行業等,提供不同組合的廣告投放方式。

而不同的廣告投放方式,酷開網絡都能夠做到營銷的閉環,這是因為酷開網絡擁有強大的后鏈路技術。以后鏈路分析追蹤能力為例,酷開網絡能夠基于用戶行為數據探索高互動人群畫像,通過將數據興趣人群與廣告主轉化結果數據進行碰撞分析、與數據回流平臺碰撞分析,實現后續投放目標人群的精準化,優化投放策略,并最終通過CDP平臺呈現給廣告主。

每當OTT行業瓶頸乍現,酷開網絡就像一位先知者,第一時間以技術驅動化解困境。趙磊表示,酷開網絡之所以總能先人一步,來源于長久以來對產品生命周期的洞察。一般來講,產品演進都會經歷行業化、平臺化、精細化三個階段,酷開網絡一直在做的,便是憑借技術先行掃除進化道路上可能會形成的障礙,比如用數據打通瓦解信息孤島,用AI技術賦能長鏈路挖掘。

酷開網絡借助技術提升效率,通過生產力的變化找到新的價值點,同時與時俱進改變思維意識形態,讓技術成為解決品效合一難題的工具。趙磊表示:“希望酷開網絡的點滴努力,可以緩解OTT行業成長過程中的壓力,也希望酷開網絡的一小步,能夠帶領OTT行業的一大步。”借助技術賦能,酷開網絡率先實現了數據驅動下的OTT運營,也憑借對趨勢的精準把握以及方向引領,開拓了OTT營銷新局面。

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