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第一廣告網:從漏斗各環節,解析B2B社交媒體的營銷策略

2019-08-08 19:46????來源:第一廣告網??本站:www.lktrjn.tw???責編:梁若如

第一廣告網www.lktrjn.tw:從漏斗各環節,解析B2B社交媒體的營銷策略

長期以來,許多品牌都會使用社交媒體平臺發布內容,以吸引消費者、與之交流和建立關系。

但隨著客戶旅程變得越來越復雜,社交銷售在當今世界日益壯大的趨勢,社交媒體營銷正成為吸引付費客戶的一種更強大的方式。

在移動應用分析公司CleverTap開展社交媒體營銷已有兩年多,這給了我機會,對社交媒體營銷做一些深入實驗,了解各種可行與不可行的辦法。

下面這張快照中是社交媒體在過去兩年給CleverTap帶來的(跨生命周期階段的)線索(潛在客戶)數量。

我將介紹營銷“漏斗”的三個主要階段,并深入研究每個階段的策略。

01 漏斗的頂端:品牌知名度

發布一條消息,然后看著廣告展現量和鏈接點擊量不斷增長。這難道不是每個社交媒體營銷人員的夢想嗎?

但在這個擁擠的網絡世界里,這是不會發生的。你可能花費了數月的策劃、制作和執行的時間,直至最終發布,但在數字世界中,用戶只需幾微秒就能匆匆瀏覽過全部內容。

那么,如何才能獲得想要的展現量、點擊量和轉換量呢?

漏斗頂部階段意味著需要從某個特定的方面發掘個體線索(不一定是潛在客戶),讓他們了解你的業務。重點需放在培養受眾,而不是讓他們注冊獲取demo,或分享他們的細節信息。

作為一個經驗豐富的B2B社交媒體營銷人員,我建議將傳播渠道和內容格式結合起來,以實現這一點。

1. 擁抱視頻時代

要想吸引眼球,總是要依靠運動的圖像。

幾乎所有流行的社交媒體頻道都會將視頻優先放在提要處。在推特上,視頻被轉發的可能性是照片的6倍。此外,與YouTube鏈接相比,原生視頻在社交網站上的效果更好。

因此,要制作吸引人的視頻,傳達教育型信息,避免硬廣。

3個Facebook視頻活動發布第一周的結果

在職業社交網站領英上發布的圖片和視頻自然數據(12小時內)

2. 選擇渠道,保持活躍

根據領英的數據,每月發布20次帖子的公司能接觸到60%的用戶。

可以使用各種調度工具在不同時段發布推文。每周例行公事,通過Quora這樣的問答SNS平臺上回答用戶的問題。

如果你想提高品牌知名度,不要回避推特上的付費活動。推特可以非常有效地讓你接觸新地區的用戶,甚至擴大至你的品牌網絡之外——事實上,我發現推特為網站帶來的訪問量是最多的。

最深藍部分即推特帶來的流量

3. 定位你的受眾

你的受眾在不同的渠道上消費的內容不同,了解他們的取向,投其所好!

對我們來說,Pinterest(圖片式社交網站)和Slideshare(幻燈片分享社區)是意外的勝利,從中我們獲得了越來越多的觀看量、分享量和訪問量。

4. 不要只談論產品

在社交媒體上建立品牌形象時,重點要放在公司獲得提名或贏得的獎項,大力宣傳創始人/員工的成就、公司重要業績等等。

人們總是對幕后故事感興趣,一個品牌就是這樣成為人們(在社交媒體乃至其他領域)的談資的。

我們可以看到,每逢以下的帖子發布,我們社交媒體上的關注者就會激增:

觸達量和曝光量在漏斗的第一階段非常重要;因此,不要太快對鏈接點擊量和瀏覽量等指標感到失望。相反,要專注于提高用戶的到達率、優化CPM、增加50-100%的視頻播放量。

02 漏斗的中層:研究

你的企業贏得了獎項,聘請了行業大牛,推出了一款產品反響大熱——因而你在社交網站上大肆宣傳。然而,你卻并沒有看到多少人來慕名而來“登門拜訪”。

社交媒體可以幫你克服的另一個挑戰是超越吸引眼球的表層效果,而開始更深層次地吸引你的受眾。

在營銷漏斗的中層階段,你要尋找的是營銷合格線索(MQL):那些訪問過你的網頁、下載過你的內容等,因而很有傾向要成為你的付費客戶的人們。

過去兩年我都完成了各季度社交媒體MQL目標,因此下面我要分享一些概述性策略,這些策略幫助我建立其了一個可靠的線索列表。

1. 使用領英和Facebook的線索消息工具

這個方法無須用戶額外點擊其他內容,保持了用戶體驗的流暢性,因為這是在同一個平臺上就完成了信息收集。

這個方法可以應用至所有的門控資產內容,如技術白皮書和在線研討會,并與自動化工具(如Zapier)集成運作,使MQL信息實時更新進客戶關系管理系統(CRM)。

2. 人性化運作

會話式營銷在當今紛繁復雜的社交媒體環境中取得了前所未有的成績。

和真實的人進行真實的對話。這是一對一的營銷,清晰可見,且可引發其他人的興趣。交流要專注主題,保持真實。

3. 不要低估自然流量

付費活動當然有助于提高品牌知名度和定位潛在受眾,而自然推廣內容能讓人們更加了解你的品牌。嘗試創造性地運用平臺功能,打動和吸引你的受眾。

我們制作以下的推特帖子是為了吸引營銷人員——只需創造力和努力,沒有付費推廣。

4. 你的策略中還要考慮知識共享平臺

在Quora或活躍的領英群組等問答網站上有著各路人才的豐富見解和經驗分享,這些都不可低估!如果你能找準自己的定位,就很容易找到合適的受眾。

在Quora上推廣最佳答案和以興趣/話題為基礎鎖定目標,這個方法讓我們獲益良多。

在潛在線索產生過程中,有許多指標會分散你的注意力,而且它們通常毫無意義。因此重點要放在一些活動指標上,如CTR(點擊率)、CPL(基于集客營銷產生的成本衡量)和線索數量。

同樣重要的是,要時刻關注行業基準,這樣你就可以跟進成交案例,并按月和按季度優化營銷活動。

2019年第一季度和第二季度線索信息廣告的比較

03 漏斗底部:購買

要實現漏斗頂端的目標(知名度),社交媒體是最流行的方法,同時它也確實能將線索用戶轉化為發展對象乃至客戶。

但功勞不只屬于社交媒體本身——它必須在你打下正確的基礎之后,有策略地去做。如果你沒有足夠努力地在社交平臺上建立自己的品牌,就無法贏得線索用戶足夠的信任,來說服他們從簡單的點擊或下載轉向購買企業的軟件。

做足準備以后,下面是一些有效的方法來實現漏斗底部的目標(購買),推動社交網站的轉化率:

1. 通過demo訪客找回

瀏覽了這些廣告,線索用戶已經了解你的業務及其報價。訪客找回(Retargeting)主要有兩種方法:

  1. 在網頁上設置轉換鍵,找回那些訪問過定價頁面、演示頁面和其他漏斗頁面底部購買環節的用戶;
  2. 找回那些參與過你之前活動的有意向的線索用戶。

2. 關注你的受眾

你可能并不總要定位到產品的終端用戶。例如,你可能會發布針對高管的廣告和帖子,他們是決策者而不是終端用戶。為他們量身定制能讓他們感興趣的信息,引導他們安排團隊中的合適人選來了解你的報價。

在領英這樣的平臺上,經理和高管經常向團隊成員推薦工具和委派任務,這可能帶來大量的演示請求和轉換量。

3. 從賬號出發進行營銷

以合適的公司、職位、甚至個體專業人士為目標進行微定位,有助于在銷售拓展代表(SDR)行動之前與線索用戶建立友好關系。

此外,它還為你的對話增加了情境和話題。經過在領英中的一番努力,我們已經和幾家大品牌取得聯系,使他們關注到我們。

4. 在用戶使用平臺的同時培養線索用戶

在社交渠道上吸納線索用戶,最好給他們發一封站內信或直接對話信息,而不是電子郵件。

若線索用戶和電子郵件營銷人員在讀到內容第一個激發興趣的接觸點之前就放棄了往下讀,信息傳達的有效性就會降低。

而且,由于社交媒體上的線索用戶分享電子郵件的內容偏向個人化,培養型電子郵件最終的歸宿更有可能會是垃圾郵件文件夾。

5. 運用你社交營銷的最大資產:你的團隊成員!

每個員工都可以是其組織的營銷人員。鼓勵員工從個人層面分享和轉發品牌的內容。員工在不同的社區和問答平臺上談論品牌,不僅開啟了個性化對話模式,而且轉換量也更有保障。

6. 調整目標受眾

雖然Quora的廣泛的受眾定位有利于提高品牌知名度,但在漏斗的底部階段,情境定位(尤其是提問情境)更有效果,可以幫助你找到正確的人,知道哪些人也正在尋找你的解決方案。

領英可以讓你定位競爭對手的客戶和潛在客戶,而Quora這樣的平臺可以幫助潛在客戶在眾多選擇中看中你的品牌。

在漏斗底部階段,正確的指標對于衡量你是否成功至關重要。你需要了解每個頻道的創收貢獻,而諸如營銷合格線索到銷售合格線索、再從客戶發展對象到客戶的轉換率和用戶平均收入(ARPU)等指標則非常重要。

社交媒體營銷人員正在努力應對不斷變化的形勢,在這個相信實驗能說明一切的營銷人員社區,我很想看到你們在下面的評論中分享有效的策略!

 

原作者:Pooja Sriram

原文鏈接: https://clevertap.com/blog/experience-based-tips-to-build-your-b2b-social-media-strategy/

翻譯:「即能」小程序,公眾號:「即能Upskill」

本文由 @即能 原創發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載

題圖來自 Unsplash,基于 CC0 協議

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