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KOC、私域流量……最熱概念一網打盡——看活潤酸奶如何玩轉Summer Campaign

2019-08-28 14:08????來源:第一廣告網??本站:www.lktrjn.tw???責編:梁若如

  KOC、私域流量、粉絲經濟、場景化營銷、品牌賦能……營銷新概念層出不窮,但真正玩轉的品牌卻屈指可數。近日,新希望活潤酸奶Summer Campaign即將完美收官。遠超同類型營銷戰役的驕人成績背后,究竟是什么神仙操作?接下來就為你詳細拆解活潤Summer Campaign的精彩之處。

  【PART 1:Summer Campaign打造億級聲量收割機,銷售口碑雙豐收】

  活潤“暢享每食每刻”Summer Campaign基于品牌和落地活動爆點發起三大微博話題,收割105,504,000次閱讀量,互動也高達136,000條。其中微博話題#酸奶系男友侯明昊#創造了8253.2萬的單一話題閱讀量佳績。

  這是一個厚積薄發的過程。早在2012年酸奶行業還處在大打價格戰的“紅海”時期,新希望就敏銳的意識到了中高端乳品“破圈”的機遇,并開始提前布局功能型酸奶行業。多年的布局深耕,終于在今年集中爆發,主打腸道健康功能的“活潤”酸奶如今在行業中處于前列。而消費升級背景下,新鮮一代對腸道功能的關注度逐步提升,這一點也可以在本次Summer Campaign微博平臺#酸奶里的益生菌#話題中初見端倪,@營養師顧中一攜手@花大錢等微博紅人,共同傳播活潤酸奶利益點。

  【PART 2:動作拆解——耀眼成績背后,是活潤圍繞粉絲經濟精心打造的完善營銷閉環】

  當大家還在探討KOC于品牌究竟價值幾何的時候,活潤作為營銷創新的先行者已經在一波戰役中,將時下最熱門的營銷概念統統應用了進去。并用實際成果向業界展示了,什么才是熱門營銷理念的正確玩法。小編對其核心動作拆解研究,可以歸納成“一個核心+兩個基本點”的營銷策略。

  1. 一個核心:粉絲經濟下的營銷閉環

  首先,我們要了解粉絲經濟的本質——即粉絲希望通過自己對偶像的應援行為,讓偶像變得更完美,并且十分享受這個過程。 基于這個認知,便很容易推導出粉絲經濟的核心——將偶像打造成最優質的原創內容創造者,把偶像的日常狀態(演繹+生活)作為主要內容呈現給粉絲,實現“內容+互動+帶貨” 三位一體的營銷閉環。以此促進品牌客群和粉絲群體的統一,使得用戶群體更加鮮明,品牌形象更加立體。

  侯明昊在活潤活動現場

  那么選擇一個與品牌形象高度契合的代言人就變得尤為重要。活潤作為一款功能型的美味酸奶,在消化健康領域成績斐然,同時擁有豐富的產品體系,滿足當代年輕人的輕松養生需求;與活潤擁有相同寵粉人設,又如酸奶般健康活力的侯明昊堪稱不二人選。雙方都有顏有實力,組成“寵粉CP”,合力打造360度寵粉的“每食每刻”。

  2. 基本點一:偶像帶來的流量如何留存——內容驅動實現私域流量導流

  鮮肉易得,流量難存。如何將偶像的粉絲轉化為品牌的私域流量,才是業界亟待解決的關鍵。

  活潤便通過各種社交媒體聚集粉絲,并組建粉絲社群。加入“活潤小助手”“活潤小胖手”等官方管理員,圍繞侯明昊開展日常打卡應援活動,保持粉絲的活躍度。并定期安排派送侯明昊x活潤周邊、侯明昊新片包場觀影、組織侯明昊線下見面會等粉絲福利,增強粉絲粘性。當粉絲習慣了活潤社群對于粉絲的寵溺后,已經妥妥地形成了活潤的品牌私域流量。

  侯明昊粉絲見面會

  只有保持粉絲社群的高活性,才能保證品牌的日常有效露出,長期進行消費者教育,為接下來的launch day的粉絲集中轉化做出鋪墊。

  3. 基本點二:私域流量內如何提高品牌粘性實現銷售轉化——增強產品場景化體驗,深化暢享每食每刻

  承接粉絲社群動作,在活潤和桃妹們打成一片之后,酸奶系男友侯明昊重磅登場——邀請桃妹們開啟“夏日CP輕松派對”,深入線下場景,玩轉每食每刻。 品牌方邀請大批粉絲前往成都,活潤又化身導游全程參與,令粉絲們切身感受對活潤的需求。

  活潤帶領粉絲暢游成都,打卡各種網紅地標

  在活潤帶領粉絲們打卡成都各種網紅地標的同時,“酸奶 x 美食”的CP也悄然登場。活潤為粉絲們提供了功能型的美味酸奶,陪伴粉絲們抗住了紅糖糍粑的甜膩,抗住了九宮格火鍋的辛辣,定格了很多美味食光。讓粉絲們大快朵頤的同時,無懼腸胃不適,活潤酸奶內的“硬核”益生菌因此狠刷了一波存在感。活潤酸奶為腸胃帶來舒適關懷的功能點深入人心,活潤LB-8的酸奶黑科技也被粉絲逐漸感知到。一連串的成都美食體驗下來,倒是成了活潤產品的免費背書之旅。

  4. KOC助力超強長尾:自來水高口碑傳播

  KOC不同于KOL長期創作某一垂直領域的內容從而獲得垂直營銷力,KOC甚至不能稱之為意見領袖,但卻在垂直用戶群眾擁有較大的決策影響力,能夠帶動其他潛在消費者的購買行為。

  從發布內容來看,KOC所分享的內容通常并不聚焦且生活化、興趣化,以一個普通用戶的身份來為品牌打call,而不是作為專家形象進行產品背書。這就讓KOC擁有更多的真實感。

  從用戶關系來看,KOC與普通用戶聯系得更加緊密(也許KOC本身就是普通用戶的一員),在發布內容時更能夠通過同理心來影響其他用戶。

  因此在影響品牌長尾效應的二次傳播上,作為尾部的KOC,雖然無法獲得大規模的曝光,卻能實現信息的用戶滲透。戰役后半段,我們的優質KOC們發揮了至關重要的作用。不但創作了精彩的病毒連環畫,甚至專門為活潤剪輯了宣傳視頻。


 

  真實、有趣、自主傳播,可以說KOC在增強品牌長尾效應方面真正做到了品效合一。

  【PART 3:總結——品牌年輕化,玩轉粉絲經濟】

  「賦能」概念如今已是老生常談——平臺為企業賦能、平臺為品牌賦能……各種理念天花亂墜,卻并不能真正做到品牌與消費者之間的有效連接。 不同于其他品牌還在依靠外界為自身賦能,活潤則調動反向思維——直接溝通消費者,以自身品牌優勢為飯圈文化賦能。借助粉絲為偶像應援,將偶像代言的產品打造為粉絲應援物。品牌為偶像帶來了更多的曝光,更高的圈內地位,也為粉絲帶去更多應援的滿足感。同時,品牌的知名度和好感度也得到了飛速的增長,可謂一舉三贏。

  抓住了風口的活潤酸奶,在推出豐富口味的同時,一直聚焦于益生菌功能的研發,作為市場上不可多得的功能型美味酸奶,近些年穩步增長,取得了不俗的成績。也希望他們接下來在深化對年輕消費者的影響上,做出更多個性化的探索。

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