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透明投放、組合增效,OTT大屏廣告營銷進入2.0時代

2019-09-02 17:24????來源:第一廣告網??本站:www.lktrjn.tw???責編:梁若如

  8月23日,由奧維互娛、昌榮傳播聯合主辦的“視在必行·洞悉萬象《2019家庭大屏廣告投放指南》發布會”在中國上海隆重召開。國內外知名企業數字營銷專家、OTT廣告資源方、內容和技術服務提供商、4A、廣告代理公司等200余位企業代表參加了發布會。戰略合作單位酷開、康佳易平方、虹魔方、雷鳥科技、聚好看、樂融、風行、電視貓MoreTV、歡網科技、路盛傳播、彼誠傳媒、TrendiMedia、悠易互通、聚壹科技、Joyplus秀視;聯合利華、一汽大眾、雀巢等企業高層、品牌媒介負責人、營銷專家出席大會,并發表了精彩分享。

  01 開場致辭與分享

  奧維云網、奧維互娛董事長文建平先生首先進行了會議致辭,他指出:2019 年的宏觀經濟比較低迷,受到 GDP 增速持續下行的影響,中國廣告行業,也迎來了一 場大考,從已經公開的數據來看,很多傳統廣告細分市場今年出現了比較大幅度的下跌。但是 OTT 大屏,繼續扮演了行業的黑馬,成為拉動廣告行業增長的一個強心劑。從現在開始到未來的一年,是 OTT 大屏產業的關鍵窗口期。在這個特殊的時期,奧維互娛期待為行業:

  第一,構建一個真正有效的行業交流和合作平臺,促成行業大繁榮;

  第二,推動 OTT 各媒體資源方之間的戰略合作,構建有效的行業秩序;

  第三,持續以客觀的數據和專業的研究,還原家庭大屏的的真實廣告價值,幫助廣告主把握好機會和風險;

  第四,通過典型的 OTT 廣告投放案例展示,引導 OTT 創新、并推動 OTT 廣告業務業態的不斷升級。

  圖為 奧維云網、奧維互娛 董事長 文建平

  昌榮傳播高級副總裁,昌榮數字CEO嚴友松先生在《OTT變局和廣告創新》中指出:OTT家庭視頻周到達率超過90%,OTT大屏廣告正成為主流的品牌廣告選項。智慧端和智慧屏的出現,催生更多廣告形式,OTT雙連播,因其強記憶效果即將成為主流。5G技術會加速大屏版面和內容向信息流方向發展。

  圖為 昌榮傳播高級副總裁,昌榮數字CEO 嚴友松

  02 主題分享 :家庭聯網大屏規模與格局首披露,助力廣告主洞悉數字營銷進程

  奧維互娛副總經理宋麗敏女士進行了《精準·組合·提效<2019家庭大屏廣告投放指南>精華解讀》的主題發布。她指出:截止到2019年中,中國聯網電視規模4.54億臺,日活1.75億臺。OTT終端(智能電視+OTT盒子)占據其中一半的份額,是目前所有聯網電視設備中,商業化運營潛力最大的平臺。OTT平臺的營銷價值已經被廣泛認可,隨著今年大小屏間同源數據打通,大屏廣告營銷可以實現全路徑的“透明投放”。

  • 投前借助用戶畫像實現媒介選擇的透明;
  •  投中通過異常流量“三級驗證”模型,升級曝光流量的監測透明;
  •  投后通過“大屏廣告效果評估模型”實現投放效果從設備到家庭到人的評估透明。

  奧維互娛歷時一年完成了以上技術、產品和服務的測試與落地,希望家庭大屏“透明投放”解決方案能夠進一步提升家庭屏的營銷價值,為品牌營銷實現增效。

  圖為 奧維互娛 副總經理 宋麗敏

  03 行業分享 :領袖企業接龍分享大屏營銷在技術、產品、玩法方面的最新實踐案例,解讀如何通過大數據+技術為品牌營銷提效

  深圳市酷開網絡科技有限公司執行副總裁封保成先生在《技術賦能,開啟大屏智慧營銷新時代》指出,2019年酷開終端激活量繼續快速增長,創維、酷開,以及飛利浦、松下等外發品牌共同發力,終端保有量依然處于行業領先地位。但作為媒體,OTT的營銷傳播不能過分依賴于終端規模的擴張,仍需多縱深提升廣告價值。酷開提出技術賦能廣告價值的理念,通過對于家庭屬性標簽體系的建設、多維度的精準投放,以及對于投放過程真實性、可視化、效果分析等全鏈路技術服務,解決大屏投放痛點,實現大屏營銷價值的本質性提升。

  圖為 深圳市酷開網絡科技有限公司 執行副總裁 封保成

  四川虹魔方網絡科技有限公司廣告產品總監邵巍在《產品創新·開啟大屏廣告新思路》中提及:OTT大屏廣告行業處于成長期,將迎來飛速發展,其價值必然躍升。未來,虹魔方將堅持用戶運營、產品創新和數據應用。通過精細化運營,高效地引導用戶流量;通過產品創新、多模態支撐下的數據體系和標簽體系,幫助廣告客戶,經由更加新穎、互動性更強的方式,精準推送信息,用內容打動TA,進一步提升廣告效果。

  圖為 四川虹魔方網絡科技有限公司 廣告產品總監 邵巍

  康佳易平方整合營銷首席顧問韓怡冰先生在《智慧賦能 激活場景 易屏多贏,開啟家庭OTT+智慧大屏價值共贏新時代》中提到:5G時代的到來,加速了萬物互聯的進程,也為生活帶來了前所未有的變化。康佳易平方的易術營銷以‘變易’、‘不易’、‘簡易’為商業邏輯內核,打造了洞察人性、激活場景、資源互洽的跨場景整合營銷,達到人-貨-景聯動的新場景營銷格局。易平方通過聯動五大場景進行創新,以標準化、數字化、互動化、體驗化、定制化、閉環化的融合聯動發展‘六化’效應,打造了全媒體聯動發展的‘易聚屏’跨場景廣告共贏平臺,將成為家庭+酒店跨場景廣告營銷的中臺,以及整合資源、整合營銷的核心驅動與引擎。

  圖為 康佳易平方 整合營銷首席顧問 韓怡冰

  聚好看科技股份有限公司運營中心副總經理劉超在《玩轉OTT數字營銷》中提及:智能電視的崛起,讓用戶的娛樂滿足重新回歸到客廳大屏,同時賦予了電視新的營銷角色。電視不再僅僅是單純的曝光介質,AI人工智能的發展讓電視脫離了過去遙控器的限制,可以跟用戶輕松對話而完成各種交互指令;大數據、互聯網云賦予了電視數據能力,用戶觀看內容千人前面到廣告交互千人千面,品牌主營銷信息能夠精準觸達目標消費者。OTT營銷遠未發揮出它應用的潛力,聰明的品牌主應該把目光從開機廣告,轉移到更豐富的內容層廣告形式。

  圖為 聚好看科技股份有限公司 運營中心副總經理 劉超

  廣州歡網科技有限責任公司智能營銷事業部總經理姜娜《基于大屏定制化人群的精準營銷》:如今大屏智能營銷風口已來,智能大屏逐步上升成為大眾媒體。隨著用戶的激增,大屏用戶服務與廣告營銷需要尋求平衡點,因此,在服務好用戶的同時挖掘創新營銷機會點、拓寬行業下行空間是建立健康生態的基礎。在營銷方面,受眾契合度一直以來都是廣告主選擇媒體的首要依據,基于平臺能力,歡網主張并推出了“智能營銷ABC”(Audience Buy Center)核心戰略,從廣告投放平臺升級為“受眾購買與運營中心”,推動媒介購買策略進化。針對不同行業以及各類營銷需求提供多維度營銷解決方案,幫助廣告主在智能大屏實現營銷效果最大化。

  圖為 廣州歡網科技有限責任公司 智能營銷事業部總經理 姜娜

  北京聚壹時代科技有限公司華東大區銷售總監朱浩丹《OTT品效雙修手冊》,提及到從行業的需求看:

  •  品牌曝光期,建議品牌主以投放智能電視為主;
  •  品牌曝光中期,以投放智能電視大屏,通過智能電視映射識別同網的智能手機,匹配多元數據,定向用戶投放,可以既補充曝光,又增加轉化;
  • 銷售轉化期以移動端的廣告為主,來提升更多的轉化,產生更多的銷量。

  相信通過對用戶識別、追投,足以補足在智能電視大屏沒有曝光的品牌印象。同時,對用戶有持續追投優化,甚至可以在整合營銷方案承諾廣告主的銷售效果。

圖為 北京聚壹時代科技有限公司 華東大區銷售總監 朱浩丹

  雀巢集團市場部高級數據分析經理羅珅先生在《勢不可擋 智者為王,定義電視營銷新生態》指出:家庭大屏憑借可打通、可尋址、可精準定向、可追投、可頻控的數字化特征,成為數字時代營銷的必爭之地。對于快消品牌而言,品牌建設仍是主要傳播目標。雀巢在OTT的投放是保持增長的,這與OTT本身的創新量增長是相關的。在雀巢嘗試的一些跨屏投放案例中,家庭大屏表現出比OTV更好的品牌指標提升效果。作為品牌方,希望無論是硬件方、內容方、還是技術提供方共同構建一個家庭大屏生態,助力品牌實現購買轉化和打通、精準投放和驗證、個性化內容推送、廣告營銷與家庭用戶服務的智能結合。

  圖為 雀巢集團市場部 高級數據分析經理 羅珅

  03 圓桌論壇——行業大咖的思維碰撞

  由奧維互娛總經理 黑維煒主持、雷鳥科技廣告副總監 徐景新、電視貓高級副總裁 蔣黎君、彼誠傳媒創始人 袁斌、聯合利華媒介部資深經理 陶海萍、一汽大眾媒介策略助理經理 趙成鑫、昌榮傳播高級副總裁 昌榮數字CEO 嚴友松,參與并進行了討論。

  論壇上,嘉賓們就家庭大屏資源的獨特價值,品牌廣告與品效廣告的權衡、發展趨勢進行了深入探討。嘉賓認為,家庭大屏本身代表了公信力,鎖定家庭場景,不管從傳播效果、還是二次傳播,都比小屏更具優勢,投放性價比也更高。面臨營銷費用減少的趨勢下,投放流程、投放市場的透明度決定了廣告主進入的信心。家庭大屏本身可以帶來品牌曝光和形象的提升,同時也能夠實現精準投放,這是優勢也是機會。在OTT大屏上實現轉化,是一個不可避免的趨勢。關于如何轉化,嘉賓們根據各家的嘗試和經驗發表了觀點。

  圖為 圓桌論壇

  歷時4小時,發布會在熱烈的氣氛下圓滿結束,主辦方與參會代表合影留念,共同祝福家庭大屏營銷能夠走得更穩更快更堅實。

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