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【專訪】路盛傳播王劍:OTT大屏營銷,品牌營銷升級的必經之路

2019-09-03 17:54????來源:第一廣告網??本站:www.lktrjn.tw???責編:梁若如

  2019年8月23日,奧維互娛和昌榮傳播在上海聯合舉辦了“視在必行·洞悉萬象《2019家庭大屏廣告投放指南》發布會”。路盛傳播合伙人王劍先生出席發布會,并接受了現場專訪。

  右一:路盛傳播合伙人 王劍

  互聯網時代的來臨,越來越多的屏幕開始數字化,越來越多的廣告主開始加大在數字廣告上的投入,而智能電視的快速發展,也正式宣告了數字營銷大屏時代的開啟。掘金OTT大屏價值,已成為品牌營銷升級的必經之路。

  路盛傳播早于2015年就開始涉足OTT TV領域,作為夏普的獨家代理,路盛傳播在業內享有一定的美譽。為了進一步了解OTT行業的運行現狀以及自身價值,現場記者在會后向路盛傳播合伙人王劍做了專門訪談。

  OTT正不斷得到廣告主的信賴和認可 廠商與監測機構仍需磨合

  具有互聯網基因的智能電視,其廣告投放背后有著海量用戶數據做支撐,廣告主可以依據數據及技術實現精準投放,尤其是AI、5G等賦能之下,OTT營銷更具可能性。基于OTT市場亮眼表現,OTT廣告已經得到眾多知名廣告主的認可,擁有巨大的上升潛力。隨著整個市場的規范化,加上監測公司對于流量的識別技術越來越先進,虛假流量正在不斷消失。但仍存在因技術問題導致的監測失誤,因此,這就需要廠商與監測機構有非常高的配合度,真正做到真實數據識別零失誤。

  多形式組合投放 重構OTT廣告價值

  王劍表示,目前為止,大多數廣告主唯一認可還是開機廣告。開機后OTT能做哪些事,是否能為廣告主創造更大的價值?

  實際廣告形式的組合投放中,開屏和屏保廣告畫面記憶完整度較高,貼片+角標+屏保的3種組合投放可以達到良好的品牌記憶度,而全部5種形式的組合投放可以達到最優的廣告綜合效果。這種多形式的組合投放出現在廣告主是一個需要逐步接受的過程,但通過分析用戶行為得到數據和案例后,未來廣告主也將愿意接受。

  效果要素為OTT屏營銷溢價加分

  “說起OTT廣告,大家會自動認為是純品牌廣告的形態,沒有后續的跳轉。”王劍表示,雖然大家有這樣的印象,但還是有部分廣告主對廣告效果方面有一定的需求。適當增加有創意的廣告要素,例如像品牌專區、頻道頁等圖文信息結合的形式,亦或是與電商結合,通過OTT進行電商的轉化,起到一定的引流作用,都能在一定程度上為OTT大屏營銷溢價加分。

  客戶需求與OTT營銷效果

  購買方式上,除了傳統的CPM結算模式之外,越來越多的客戶提出以固定頻次結算。這就需要技術平臺給予高精確度的識別頻次支持。廣告效果上,客戶也有銷售線索曝光的需求,雖然可以通過單獨建立電商平臺來解決,但是在這個平臺上對于品類是有一定局限性的。同時,廣告投放上,精準投放也是出現頻率較高的詞。然而由于大屏投放本身的特征,精準到個人還無法實現。從積極的角度,也許以后我們可以探索出合適的新方案。

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