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金投賞+百度解鎖營銷的AI增長秘鑰

2019-10-17 13:49????來源:第一廣告網??本站:www.lktrjn.tw???責編:梁若如

一直以來,我們都在說“營銷需要創新”,而創新的目的究其根本,是幫廣告主解決問題,實現品牌真實的增長。

作為國內最大的商業創意獎項,金投賞今年的主題就是“用創新驅動增長”。同樣也在說用創新的手段來實現增長的目的,但是創新和增長如何實現?

2019年的金投賞與以往最大的不同,就是在今年3月份宣布與百度共建AI營銷賽道。

AI作為營銷行業的新勢力和新風向,它為營銷行業帶來的價值日漸突顯。此次金投賞和百度的合作,更是體現出在今天這個營銷逆境中,AI對于整個行業的重要意義。

如果你對當前的AI營銷并不了解,我們先來看兩個案例:

黑人牙膏在《中國新說唱》期間推出定制歌曲“KEEP SMILE”,借助百度AI語音合成能力,實現智能押韻寫詞,用戶只需要讀出歌詞,AI就會幫助其自動調整節奏生成RAP,讓不會說唱的小白用戶也能參與其中,感受RAP帶來的樂趣。這一案例不僅有效助力黑人牙膏品牌定制RAP的推廣,同時,品牌搜索轉化效果也實現了非常大的提升。

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IWC今年推出了“噴火戰機飛行員腕表”,推廣期間,IWC借助百度AI和數據能力,洞察到消費者的真實意圖和行為特征,首先找到了這款腕表的核心人群,根據用戶對于IWC品牌關注維度及深度的不同再將目標TA分為四個類型,針對不同類型的目標人群,推送不同內容的物料,基于對目標TA的深度洞察,個性化地精準觸達各個意圖階段的人群,讓整個投放做到了“有的放矢”。

以上兩個案例,分別運用了不同的AI技術,幫助廣告主實現了品牌增長。可以看出,在今天這個快速變化的市場環境中,無論是創新還是增長,AI都已經起到了作用。

為什么廣告主和行業權威獎項都在積極擁抱AI ?

在經濟下行的大背景下,增長是第一要務,而面對快速變化的營銷環境時,越來越多的營銷人選擇擁抱AI技術來解決營銷痛點,實現增長的目的。

今年是金投賞首次設立AI營銷賽道,就收到了近300件案例參賽,成為金投賞所有賽道中的第二大類目。在10月16日下午舉行的金投賞百度分論壇上,金投賞創始人賀欣浩表示,預計明年AI營銷賽道收到的參賽作品將超過總量的10%,作品品質拿到世界舞臺上都會讓人耳目一新。

不只是金投賞,百度在去年首次推出了AI營銷創想季,今年又有新進展。據百度MEG市場部總經理尹英利介紹,在今年的百度AI創想季上,我們看到惠普、海之言、美素佳兒等眾多一線廣告主牽手百度,和幾十家創意公司、代理公司一起推動AI營銷的發展,百度非常希望可以和更多營銷伙伴合作,共同開拓AI營銷的新實踐。

不僅如此,有營銷界奧斯卡之稱的艾菲獎,也在前不久和百度合作推出了AI營銷賽道——營銷人對AI技術的應用,已經從最初的嘗試和探索,發展為現在的不可或缺。究其原因,在于AI可以從理性識別、感性打動兩個層面,解決營銷人長期以來面臨的難題。

1、理性識別。“營銷的終局是誰更懂用戶,”百度市場公關副總裁袁佛玉指出,營銷的核心在任何時候都是以用戶為中心,更懂用戶,真正的理解用戶。當用戶人群越來越細分,用戶的決策路徑越來越復雜和隨機,人類的經驗已經無法有效理解用戶的時候,洞察用戶的任務就要交給數據和技術。

尤其是在信息流媒體時代,用戶越來越懶,主動表達自己意愿的時候越來越少。那么,搜索作為用戶需求的主動表達,搜索數據對于用戶洞察的深度價值變得更加不可替代。

袁佛玉指出,對用戶的深度理解,是百度作為媒體平臺,在營銷生態中最獨特的價值。百度搜索覆蓋了7億網民用戶,200萬個用戶標簽,每天響應60億次搜索互動,這是幫助品牌實現精準營銷的基礎。

2、感性打動。AI幫助我們找到用戶、理解用戶,接下來也是最重要的一步,就是如何與TA溝通。在注意力稀缺的時代,越來越難的是如何打動TA,而AI對創意的賦能,在很大程度上解決了這個痛點。

區別傳統的溝通手段,人臉識別、語音合成、AR等AI交互技術不僅能夠為用戶提供新鮮的強刺激,還能讓用戶在互動中感受到沉浸式的體驗感,從而深化與品牌的溝通。

在夢妝“AI擠上唇”的案例中,通過運用百度AI人臉識別技術,首次實現在線試色,并創新推出AI智能色號推薦功能,讓消費者切身感受到AI技術帶來的便利。

在今天這個信息粉塵、人以群分的時代里,只有基于AI對用戶需求深度洞察,再借助AI深化用戶溝通,才有機會在逆境中實現品牌增長。

AI,助力營銷每一個環節實現可持續增長

“我知道廣告費有一半浪費了,卻不知道被浪費的是哪一半”,這個數十年來困擾營銷行業的天問,在AI時代也即將被解決。

當媒介渠道變得越來越復雜,傳統手段越來越不可控,每次Campaign結束都很難界定是哪里做對了,營銷活動成功的背后到底是其中哪一個環節起到的作用?如何讓營銷的每個環節都產生增長點?

基于此,作為全球領先的人工智能公司,也是AI營銷的先行者和定義者,百度所在今年的金投賞上推出了N.E.X.T. 百度全鏈AI營銷,通過公域、商域、私域流量組合形成全鏈用戶互動營銷方案,同時,以數據化、產品化、服務化的平臺能力,形成行業整合營銷解決方案滿足廣告主全鏈營銷需求。

百度大客戶銷售和聯盟發展總經理李忠軍介紹,從策略到內容創意,再從媒體投放到效果評估,AI不僅可以賦能每一個環節,而且可以打通整條鏈路,讓營銷真正成為整合的整體,從而讓每一個環節都成為增長點。

全鏈不只是廣告主的營銷全鏈,還有用戶的消費全鏈。百度通過AI賦能,在用戶對品牌認知的初始階段通過“需求激發池(New entry pool)”對其“賦予需求”,在用戶產生購買意圖的時候由“營銷體驗池(eXperience pool)提供沉浸式體驗,在產生購買或留資等行動時,縮短用戶的行動鏈條,并將用戶數據沉淀在“品牌資產池(Equity pool)”中,為品牌的后續營銷打基礎。

N.E.X.T. 百度全鏈AI營銷,重新定義了百度在消費者運營下的營銷新路徑,即AI和大數據技術在消費者需求激發池、品牌資產池、營銷體驗池三大營銷環節的全面打通,利用商業工具組合(Toolkits)為客戶和合作伙伴賦能每一個鏈路,打通消費者營銷決策閉環,實現共振式的協同營銷能力,用商一體全面滿足品牌營銷的各項訴求。

百度資深商業分析師劉虎表示,讓營銷鏈條從用戶的需求出發,覆蓋數據洞察、內容運營、一站式投放及CRM延伸線索轉化,幫助品牌從用戶需求的起點全鏈直達需求終點。

結語:

我們可以看到,營銷的每一個環節都少不了AI的助力。創新和增長的背后,也都少不了AI的賦能。這也就不難理解,像金投賞、艾菲這樣的行業權威獎項紛紛與百度合作開設AI賽道,可口可樂、黑人牙膏、夢妝等等一線廣告主以及代理公司們都積極通過百度AI 技術來破局當下營銷之困,在逆境中實現增長。

最后,我們可以非常肯定的說,這個由AI所開啟的營銷新時代早已來臨。

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