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激蕩公域私域池,微博Social First引爆企業再增長

2019-10-30 14:16????來源:第一廣告網??本站:www.lktrjn.tw???責編:梁若如

一年之前,在微博等社交網絡中就熱議著對未來戲謔似的預測——“2019年將是過去十年來最困難的一年”。我們似乎鮮有看到成功的預測,因此一年之前,許多人僅僅是將此作為茶余飯后的段子。但很不幸,一年之后,我們只能承認,這個段子看起來似乎正在成為現實。

然而我們又不能夠過多將增長困境歸咎于“外部環境”,畢竟,根據世界銀行最新預測,即將過去的2019年,中國的GDP增速仍然傲視全球前40大經濟體。考慮到中國全球第二的GDP體量——這是一個相當于排名第三到第六的日本、德國、印度、法國四國GDP總和的巨大體量,中國新增的GDP就相當于荷蘭全國GDP總量,因此這片土地仍然是一個充滿生機、活力和機遇的市場,并且獨步全球。

煩惱不僅體現在“外因”,還有“內因”。對內每一家企業也和每一個人一樣,存在生老病死,逃不開出生、成長、成熟到衰老的周期律。而在這其中每一個階段,企業都面臨不同的煩惱,也有對應不同的戰略。大多數品牌主處于企業成熟期,市場占有率位于行業前列,研發體系、管理體系、人才儲備等均趨于穩定,但這并不意味著這些企業可以高枕無憂。

企業的競爭環境在這樣橫、縱格局,內、外交織的狀態下顯得更加復雜。競爭的烈度在提升、增長的速度在下降、利潤的規模承受壓力,生存和發展仍然是企業需要面對的難題,破局之道,路在何方?循規蹈矩、按部就班、無為而治顯然不是企業現階段的工作重心,只有嘗試“引爆”,方能在殘酷且多變的環境中發展。

在10月26日的中國國際廣告節“國際創意與宏觀發展高峰論壇”上,微博客戶市場和服務中心總經理張欣欣圍繞“引爆”主題, 跟與會者探討在當前的宏觀經濟環境和企業現狀下, 如何借助微博平臺,“引爆”自身營銷業績的再增長。

 

微博客戶市場和服務中心總經理張欣欣中國國際廣告節“國際創意與宏觀發展高峰論壇”上發表主題演講

產品革命 引爆增長

對于處于成熟期的企業來說,似乎很難像處于成長期的企業一樣,成為可以靈活掉頭的船,快速變更業務來追求新的增長點,其碩大的身軀下隱藏的卻是惶恐的內心,也更容易被外部因素所影響。如何在現有業務框架體系內實現再增長,是這類企業需要時刻考量的問題。

處于成熟期的企業再次“引爆”增長的道路,戰略方向其實頗為清晰,不外乎是人群擴張、地域擴張與產品革命等戰略。

人群擴張獲得增量 。品牌年輕化,爭奪年輕市場成為了企業主的共識。而微博是企業與年輕人同頻共振的主戰場:微博擁有4.86億月活的用戶體量,其中八成以上都是30歲以下人群,已經可以很好的幫助企業主實現品牌年輕化的營銷訴求。

地域擴張,同樣創造增量,走向下沉市場和海外突圍,都是目前企業不斷嘗試和努力的方向。

上述兩個戰略,看起來似乎非常清晰且容易執行,企業甚至可以按照柯布-道格拉斯生產函數去規劃投資和產出,即可穩步推進,有序增長。

但這遠遠不夠,在如今的市場格局下,企業不僅僅需要的是持續性創新,還需要引入更多的顛覆式創新。

蘋果取代諾基亞,靠的不是人群和市場的擴張,靠的是產品;亞馬遜征服零售業與云計算,靠的也是產品。

不斷創新,企業持續用新產品“革”老產品的命,才能不斷造就新的現金牛,賦予企業持續活力,實現基業常青。

 

 

不斷創新,迭代新品才是企業常青之道

企業的挑戰也隨之而來 :在產品研發階段,企業如何保證研發的產品,就是消費者喜歡的。在產品上市階段,怎么能夠一夜成名,讓消費者知道,并且購買。在產品進入主流大眾市場,競爭加劇,紅海博弈,企業的產品是否有機會突圍?所有的這些,都是企業主不得不去面對的難題。

我們非常欣喜的看到,在微博的平臺上,眾多企業踐行Social First的策略,基于微博熱點引爆、興趣聚合的獨特能力,結合微博公域流量與私域流量互相加持的特點,在產品研發、新品上市、紅海競爭等不同的階段, 不僅很好地克服了挑戰,甚至實現了“引爆”和“引領”。

他們是怎么做到的呢?

善用微博獨特能力

在微博上“引爆”,就要善用微博的獨特的能力。其中很重要的就是熱點傳播和興趣聚合。任何熱點幾乎都是在微博上發酵引爆,而興趣聚合,使得微博上形成眾多的亞文化圈層,正是所謂的“我不知道IG、你不知道藍潔瑛,但是我們都在開心地刷微博”。用好微博平臺的這個特點,企業就可以游刃有余地在微博上精準地找到興趣TA,并創造熱點或者借助熱點與TA對話、溝通、共情與共振 。

 

 

微博的特點注定了這是一個絕佳的“引爆”場所

在微博上“引爆”,更是要玩好微博的私域和公域。微博的藍V賬號矩陣、企業高層、員工矩陣、產品、部門矩陣、話題等都是企業的私域。企業可以在私域中和消費者直接、實時溝通和互動,傳遞信息,甚至可以和粉絲共創新產品,而在此過程中無需花費任何的營銷費用。與此同時,微博更是一個巨大的公域池,企業借助明星、熱點、IP、微博的廣告產品等,在公域中與潛在消費者建立鏈接,轉化成私域。 而在公、私域互相激蕩的過程中, 更能引發海量UGC 。 在微博上玩,企業主即要會做除法,更是要會做乘法。所謂除法,就是大家耳熟能詳的營銷漏斗,通過精準觸達,實現高效轉化。所謂乘法,這就是做好粉絲的經營,培養鐵桿粉絲,通過粉絲影響粉絲,不斷擴大粉絲范圍,同時,加深與粉絲的情感鏈接。

 

 

公私域共鳴的體系結構

北京大學國發院陳春花教授也曾用數據描述過私域流量的巨大能量。她的一份研究表明,粉絲的轉化率是非粉的5倍,粉絲的購買力比非粉高30%。私域的運營,就好比建立無數情感銀行,而這些情感的儲蓄,是巨大的購買力,而且不受廣告影響。

私域共創研發爆品

在微博上,品牌與消費者可以直接、實時、溝通互動。善用這個特點,品牌可以在產品的研發階段,通過直接與消費者對話,及時捕捉消費者的喜好,聽取消費者的建議,與粉絲共創新品。

以超級網紅張大奕為例,去年雙十一,她在淘寶女裝品類銷售額破億,而且是在28分鐘實現破億,可謂在這個品類已經登峰造極。這樣的品牌還怎么增長呢?

張大奕自己本身的帳號有1145萬粉絲,小號也200多萬的粉絲。她非常重視私域的運營,每天差不多要花5-6小時時間,在微博上跟她的粉絲直接溝通、互動。這一過程中,粉絲經常問她美妝的問題,甚至直接建議她進軍美妝市場。于是她找代工廠生產了一款叫“小奶蓋”的洗面奶。因為這款洗面奶號稱打版“CPB”,還曾經招致網友的謾罵。可是一上市,5分鐘就賣光了一萬套!正是由于她在研發階段聽取粉絲的建議,這讓她不僅開拓了新的產品線,而且打造了爆款 ,創造了新的增長點。

其實在研發期與粉絲共創新品的例子還有很多。 旺仔也曾經根據粉絲需求,將旺仔形象印制到衛衣上,形成爆款。即便瀘州老窖這樣的老牌傳統國貨,也可以借大熱劇集《三生三世十里桃花》之東風,敏銳感知到年輕女性用戶在白酒市場上的潛力,釀造出一款與劇中“桃花醉”同名的新酒品,大受年輕女性用戶歡迎。

公域引爆新品一夜成名

其次,我們來看看產品已經研發完成,上市階段的“引爆”戰術。公域流量此時就是企業的瑰寶。企業同樣可以在公域流量中吸引關注、引發興趣、直接轉化, 或者積累粉絲到私域,為品牌網羅更多的潛在用戶。

以手機行業為例,市場競爭激烈,新品上市急需引發消費者關注和購買。今年5月底三星攜手新浪旅游發起“VlogA趣拍”活動,三星率先在微博公域流量池聯合不同興趣領域的12位KOL發布定制化的VLOG視頻,借助微博廣告工具,視頻在不同興趣領域中廣泛傳播,引發共鳴。該活動同時吸引了3400多位頭部用戶自發參與,創作UGC原創內容達17.6萬條,視頻播放總量突破4.8億,在微博掀起了一場夏日狂歡。活動后,三星A系列微博提及量上升202%,品牌喜愛度提升56.8%,三星A系列新品的特點和賣點通過有趣而接地氣的內容走進了消費者的認知,引爆了消費者興趣,進而加入了消費者的選擇清單。

三星之所以選擇微博作為這場戰役的主戰場,是因為微博是一個特殊的場域。在這個場域里,即有企業,又有消費者、還有多元而新鮮的內容。微博有4.86億月活用戶,其中81% 是30歲以下年輕人, 64%的用戶網購金額年對年增長。這些用戶又被微博上眾多KOL、明星、IP的所吸引,形成了不同的興趣圈層。三星這波操作,引發了3400個頭部作者以及12個領域達人的參與。營銷動員的潛力仍然存在,在微博中,像這樣的頭部作者,數量可達達到78萬之多,分布在64個垂直興趣領域 ,此外,微博上還有2.8萬明星及其相關的賬號以及3000+MCN 機構,這些構成了一個巨大的能量場,讓小蝴蝶的翅膀也能激發起冪指數級的裂變,形成四兩千斤的營銷效果。所以,會玩的營銷人,都把微博當作必選的陣地——畢竟用預算拼,大家誰都會,而在微博上玩,才能幾十倍、甚至百倍、千倍地放大預算的影響力,才能“炫技”,分出營銷水平的高低。

 

 

企業、消費者和內容形成了微博的共鳴場域

公私域相互加持引爆UGC突圍紅海

最后,我們來看看富有挑戰性的已經進入主流市場的產品。這個階段,往往面臨的是市場上殘酷的競爭態勢,紅海博弈中,品牌主是否有機會再實現增長呢?借助公私域之間的相互加持,企業主就有機會激發UGC,讓更多人與品牌共鳴共振,實現紅海市場的成功突圍。

為了實現品牌促銷,今夏王老吉聯手微博發起了一場#全明星VLOG大賽#,聯合品牌明星代言人及其他明星群體,定制了9支不同場合的專屬VLOG視頻,借助“星發現”、“星生活”、“星分享”三大賽道深度觸達粉絲群體,隨后吸引了近400位明星主動參與,發布VLOG數量高達936條。明星的廣泛參與激發了粉絲UGC內容的創作,通過破圈傳播,引發全民打Call ,在此期間,活動登頂微博熱搜45次,總閱讀量達到近70億,品牌喜愛度提升24.7%。

借助微博平臺的大流量池,王老吉在傳遞品牌理念的同時成功引發全民的參與和共鳴,品牌不僅獲得了超越臺網A類綜藝的傳播聲量,更是通過龐大的微博社交舞臺,全面實現營銷價值“引爆”再增長。

難能可貴的是,在王老吉此次活動之前,在他們的粉絲中,95后和00后的占比只有18%,經過此次微博營銷戰役,新增粉絲中,Z時代的占比已經高達40%!王老吉不僅實現了產品的突圍,還實現了人群的擴張。

微博助力, “引爆”增長

微博是一個社交的平臺和聚合地,而企業主才是這個平臺上的玩家和主角,微博不斷打磨自己的產品、工具、方案,助力品牌主掀起一波又一波的社會化營銷的颶風。許多腦洞無限的創新玩法在這個平臺上不斷涌現。也許下一個“引爆”的可能就是你了。

 

 

下一個引爆的會是誰?

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