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經典國貨品牌玩轉周年慶?洽洽這波操作我服!

2019-11-20 14:26????來源:第一廣告網??本站:www.lktrjn.tw???責編:梁若如

品牌的成長路上流行一句話,3年活著靠風口,5年活著靠策略,10年活著靠戰略,20年活著靠思維,100年活著靠創新不止...無論活多久,用戶永遠是品牌成長與增長的生命力!未來是品牌與用戶共創的時代。

拿最近國民級零食品牌洽洽20周年慶營銷來看,不再是以往品牌成績秀,也不是單純的趁周年慶促銷,而是以“用戶思維”為指針,以洽洽與用戶的20年陪伴與成長為溝通主線,一起回味體驗20年,讓品牌的20年慶變成了與用戶及大眾共情、共玩、共建的20年!

一、點燃情感的用戶共創 | 文化卡片到圓夢計劃UGC共情

1)創新產品與玩法,情感社交幣

品牌營銷專家梁寧老師曾說“你的產品永遠是你跟用戶溝通的最好工具”。洽洽深諳其道,在周年慶的檔期非常有創意地煥新推出了洽洽紅袋香瓜子20周年特別版,最令用戶感到驚喜的是,其中附有追溯回憶的經典文化卡片。

張張文化卡片別有新意,用漫畫卡片的形式濃縮了我們與家人、朋友、愛人等共食洽洽瓜子的那些美好場景與時刻,這無疑戳中了用戶的“懷舊”情緒“癢點”。

值得一提的是,每一張卡片的背后,消費者可以掃碼進入線上圓夢征集H5界面,填寫最大的愿望,或者最深的遺憾,這又無疑精準戳中了現代人的現實遺憾“痛點”和追夢的“興奮點”。

洽洽紅袋香瓜子20周年特別版包裝的創新設計,聚合了產品的文化價值、懷舊樂趣、情感話題三重元素,從多個維度打開了用戶的話匣子,極大地引發了網友的互動參與,截止目前該H5最終共計收到超過523萬份愿望。

至此,其實洽洽已經完成了品牌20周年慶生儀式的第一環,讓20周年特別版包裝及文化卡片成為了社交幣,跟用戶共情;但洽洽并沒有滿足于此,而是趁熱打鐵,從共情的平臺與話題內容進行縱深推進與延展,與用戶進行更深層次的互動與溝通。

2)從微博公域到微信私域,共情矩陣

今年最熱門的關鍵詞就是“公域流量”與“私域流量”,洽洽借“圓夢”這一共情線索,將二者打通,完美組合成了流量與話題矩陣。

在微博公域平臺發起話題互動——“尋找洽洽20歲的你”,充滿“懷舊”與“夢想”的現實性話題設置,引發了網友的熱烈討論與火熱參與,@草圖君、@學生李太白、@追風少年劉全有等眾多KOL也主動參與進來,助推該話題登上微博熱門話題。

在微信私域平臺,則通過官方微信以及朋友圈等高社交流量垂直空間擴散愿望征集信息,鼓勵洽洽20歲的用戶寫下“你的20歲夢想”,同樣掀起了一波夢想熱潮,激發很多人分享,形成了裂變傳播。

3)從行業到社會各界,跨界破圈

從文化卡片到圓夢交互,再到微博微信話題矩陣,洽洽20周年圓夢計劃儼然成了全民共創的回憶之旅與圓夢之旅,經典再現,夢想起航。從收集到的500萬+消費者的真實心愿中,最終洽洽抽中20位消費者,及時行動為其圓夢。

當普通網友把夢想變成了現實,真的實現了去迪士尼游玩、看一場杰倫演唱會等夢想時,這些從表達——行動——實現的圓夢紀錄和見證視頻,感動了很多人,讓更多的人感受到了洽洽的誠意和20年如一日的陪伴諾言。

同時,超過20家同樣走過20年的國貨大牌企業藍V,主動轉發分享這份圓夢成果,并與洽洽官方開啟祝福互撩模式。無形中,這也助力洽洽的影響力突破零食行業跨界到各行各業,用戶覆蓋成功破圈并滲透到各個圈層。

二、多元豐富的用戶共玩 | 線上線下聯動的年輕化交互

都說這是一個新零售的時代,用戶的參與及體驗不再滿足于線上,而是線上線下聯動的場景體驗

洽洽不愧是陪伴用戶20年的“知心朋友”,不僅線上推出了《請回答1999》穿越H5,還在線下展開了文化卡片展與全民瓜子拼圖游戲,線上線下聯動,多維度立體場景,多重有趣的玩法,跟用戶,尤其是年輕用戶玩在一起。如:線上《請回答1999》H5,就讓用戶實現了“時空穿越”,重溫時代記憶。而線下于上海展覽中心舉辦的20周年文化卡片展,讓用戶有機會沉浸式體驗文化經典。DIY“全民瓜子拼圖”,更是讓很多年輕人通過UGC玩出了創意和生活的樂趣

有一位美國作家說過“不論你說過什么,做過什么,最重要的是用戶感受到什么”,通過豐富多樣的場景參與體驗,洽洽20年陪伴的品牌印象與年輕化DNA也深深烙印在每個參與者的心里。

三、品牌成長的用戶共建 | 用戶是品牌成長增長的生命力

20多年前沃爾瑪創始人的名言“顧客是上帝”,20年后的今天,這句話變成了“用戶思維——用戶是品牌的中心,也是品牌的基石”,蘋果、小米、漫威等品牌的成功無不如此。

透過洽洽20周年“20年陪伴與回饋”整體Campaign,我們可以看到所有的創意與玩法,都是“用戶思維”在指導,20年慶生不只是品牌秀的高光時刻,更是讓用戶全方位參與體驗的絕佳機會,用戶才是這個PARTY真正的主角,從特別包裝產品到圓夢行動,從線上到線下的交互,萬千用戶在用行動共慶這個美好時刻。

回頭再看洽洽成長的20年,從我們小時候的零食最愛,到今天成為走向世界的國民品牌,支撐其成功之路的,也正是億萬不離不棄的用戶。洽洽陪伴用戶的20年,也是用戶陪伴洽洽的20年,洽洽陪著用戶長大,用戶陪著洽洽長大,相信在未來,洽洽與用戶“陪伴”的共同體會更美好地繼續,一起打造品牌與用戶間的無限可能,成為行業中的一種潮流文化。

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