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載體+場景=品牌特質,真融寶全新顛覆式感官融合營銷方法論

2019-11-25 11:22????來源:第一廣告網??本站:www.lktrjn.tw???責編:梁若如

互聯網業內有一家挺有意思的公司,去年看過一篇關于他們如何做場景化營銷的報道。近期他們上線了官網,仔細研究了幾個他們做的經典案例,包括18年底刷屏級campaign——#速聽挑戰#為中國導盲犬而戰”,連人民日報官微都做了報道轉發。19年的女性三部曲“真融寶永遠支持你”,和第一財經CBNData共同發布的專業級《2017女性消費報告》。

從他們的代表作不難看出,他們的營銷方式十分獨到,前兩年的創新,主要專注在研究跨場景的設計與打造,讓用戶通過生活形態的交叉互動產生品牌通感和品牌聯想,有效解決用戶在財富管理上體驗偏窄的問題。公益元素的運用,減短了品牌與用戶之間情感連接的路徑。

據行業報告,金融科技公司做營銷的難度確實是同行的N倍,這個難度系數的天花板,其實是金融行業本身的公眾印象,這種成見是很要命的,天然與用戶產生隔離感;其次是產品本身的虛擬性,沒有實物又很大程度上提高了品牌營銷的難度系數。

為此,我們特別研究了2019年真融寶“小改變,大幸福”國貨改造計劃系列營銷,發現了他們今年極為有意思的垂直創新做法:在扎根場景、聚焦公益的基礎上,專攻感官融合營銷,激發更多情感共鳴,并總結出了一套對互聯網品牌、特別是互金品牌而言極具啟發意義的方法論

(1)場景與創意匹配

讓我們先來看看什么叫感官融合營銷。

多數情況下,廣告與用戶的第一接觸點是視覺,視覺廣告讓人體感知停留在平面部分(即二維感知),這就會導致營銷的高度趨同。所以想要提高品牌的影響力,需要建立第三維度的感知系統,比如星巴克店內的濃郁咖啡香、咬下夢龍雪糕巧克力脆皮的“咔嚓”聲……等等特質,諸如此類,都屬于消費者對品牌的感官記憶,能夠建立品牌獨一無二的辨識度。

在感官營銷的基礎上,許多品牌也開始進行感官融合營銷。無印良品的店鋪,就是一個教科書級的感官融合營銷范本:店面裝潢簡潔、明亮,貨架陳列直觀、整齊,背景音樂輕柔、禪意,產品材質也多為棉麻、木材,色彩體系中,廣泛使用白色、米色、褐色,加之店內“標準化”的香薰,五感共同發力,向消費者全方位傳遞簡潔、環保、以人為本的品牌理念,造就了“無印良品”的品牌傳說:不需要logo,只通過感官接觸,也能感知到這就是MUJI,可謂真正的無印-良品。

可口可樂,是一種紅色的飲料;星巴克,是一種綠色的咖啡;英特爾,是一種能發出“燈,燈燈等等”的芯片;餐館中,慢節奏的音樂會讓消費者停留的時間更長……當不同的感官被調動起來,或感官之間形成交織,就能夠使人們對品牌產生更深刻的印象,乃至產生全新的感受。也就是說,感官融合營銷,或者說跨感官交互營銷,一旦成功,方能能夠“霸占”消費者的更多感官,從而有效地放大品牌的存在感。

不過一個難題是,上述手法很難應用于互聯網品牌。互聯網app離消費者的五感較遠,賣點也比較抽象(“社交”、“快樂”、“自我實現”等等),所以互聯網品牌較少進行感官營銷,導致品牌形象同質化,難以獲得忠實的品牌粉絲。

(2)全場景路徑轉化

感官營銷固然有趣,沒有實物產品的企業可能想玩都玩不起來。

隨著認知心理學發展,通感被認為是一種認知形式,是人類感知、理解、體驗、想象客觀世界的活動。要如何達成這個“活動”呢?真融寶的策略是,在固定場景下,圍繞公益主題,制造營銷事件,借此深度融合真融寶與聯動方的品牌特質,達成感官的聯想互通。

以建國七十周年為創意切入口,真融寶跨界四種經典國貨搪瓷缸、梅花運動服、優質國棉和華生電風扇,對它們進行改造,并用改造過后的“國貨pro”進行公益活動。

第一步,在場景設計上,真融寶也選擇了那些盡可能和大眾生活貼近的場景。

中國有數百萬外賣員,他們每天工作十幾個小時,一整天要跑七八十公里,為了準點送達外賣常常要搶時間,因此有時會有違章、超速等等行為,乃至引發車禍。

目前,全世界每分鐘售出約100萬個塑料飲料瓶,它們不可降解,為地球環境帶來了極大的破壞。

很多自然景區,都有驢友留下的大量垃圾,受限于客觀條件,長時間未被清理。這類垃圾已經成為了嚴重的環境問題,其中尤其嚴重的如珠穆朗瑪峰,60多年來登山者丟棄的垃圾已達50噸,它們正在污染地球的水源。

空調,每年排放20億噸二氧化碳,占到地球能耗的30%。

諸如此類的主題,先用公益來吸引受眾的興趣,再將整個Campaign扎根到廣闊并和用戶切實相關的生活場景中,以此潛移默化,為“攻占”用戶的感官,形成了先決條件。

(3)跨界品牌感官打通

第二步,尋找具體實體載體進行改造,嫁接品牌感官,實現轉移融合

要向公眾專遞比較抽象的品牌點,需要載體真融寶通過每一季跨界一種經典國貨,每種改造對應一種品牌特質。

【對應場景:衣食住行的“衣”】

為了提高夜行安全系數,真融寶改造經典國貨“梅花運動服”,在運動服背面貼上了反光帶,夜行時穿著這樣的衣服,汽車燈一照,從很遠的地方就能看到騎行人,外賣員穿上它,既不會撞到別人,也不會被別人撞到,從而減少了很多安全隱患。這便是:發光的小改變,出行安全的大幸福。

跨越感官,觸覺——感官營銷概念的提出者Krishna,將觸覺置于五種感官之首。觸覺不僅能夠幫助我們更準確地了解外界物質世界的實體性 ,而且對我們的判 斷、決策、情緒、情感等高級精神活動也有重要影響。根據2014年心理學家McGlone發表于神經學權威期刊Neuron的文章,觸覺與人類認知功能的直接關系:觸覺對人類認知的貢獻是多樣而細膩的,它不僅在告訴我們外界的溫度、軟硬 度、摩擦度等客觀狀況以幫助我們辨識世界,也在向我們傳遞與情感有關的更復雜、更高級的信息。

(身著安全外套的外賣員們)

【對應場景:衣食住行的“食”】

邀請三名國際男模作為代言——曾與吉賽爾·邦辰合作的Alex、寶馬模特Vlad、模特界新星Mike,來到北京胡同,開展了一場“碰瓷”行動:外帶咖啡時,自帶真融寶定制搪瓷缸,不使用塑料杯(紙杯中也含有塑料內襯)。男模們“碰瓷”了北京多家精品咖啡館——比如著名旅行博主徐鐵人主理、位于教堂旁邊的「那間」咖啡,胡同里的「糖房」咖啡,天臺上可以看到白塔寺的「熊煮」咖啡,以及著名設計師青山周平設計的「有術」咖啡,并邀請咖啡館店主出鏡發聲,一起弘揚自帶杯。

跨越感官:味覺——根據心理學家Linstrom在2010年的研究,由于嗅覺與記憶存在緊密的聯系,所以在這次活動中,真融寶著重與北京多家精品咖啡館合作,比如比如著名旅行博主徐鐵人主理、位于教堂旁邊的「那間」咖啡,胡同里的「糖房」咖啡,天臺上可以看到白塔寺的「熊煮」咖啡,以及著名設計師青山周平設計的「有術」咖啡,以此在大規模線下活動中突出咖啡飄香帶來的“嗅覺記憶”。這與包括新加坡航空空姐身上的香水味、萬豪酒店的大唐飄香氣味不謀而合;未來大家想到真融寶時,也會覺得這是一個飄蕩著咖啡香味的金融科技品牌。

(國際男模在發放搪瓷缸)

【對應場景:衣食住行的“住”】

#職場無空調日#,關掉了辦公室中央空調,組織員工吹電扇辦公,實踐“關空調的小改變,低碳的大幸福”。搬進職場中的電扇,乃是中國第一個電風扇品牌“華生”,寓意“中華生”,寄托著制造出中國第一臺電風扇的楊濟川先生對民族品牌的美好期望。真融寶還在職場中架起了一面電扇墻,員工可以在此領取復古小電扇,鼓勵員工電扇日結束后電扇不斷,共筑青山綠水低碳地球。

跨越感官:觸覺——心理學家Ijzerm~和Semin(2009)研究了手部的冷熱觸感(手持杯子的不同)或房間溫度冷熱對個體認知的影響,他們發現溫暖的觸感能夠讓被試有更高的社會親近感、使用更具體的語詞、在社會交往情境中更加以人際關系為導向 。

(華生電風扇走入職場)

【對應場景:衣食住行的“行”】

打造中國版“Trash Challenge”:※在公司五周年的徒步活動之際,真融寶的四位創始人,作為資深的登山、徒步愛好者,親自帶領員工到草原撿垃圾,成為第一家參加風靡instagram的“Trash Challenge”的中國互聯網企業。挑戰的獨特之處就在于使用了優質國棉制作的環保垃圾袋,清理垃圾的同時拒絕塑料,堅決不為地球添加不可降解的污染物。

(真融寶撿垃圾大挑戰)

真融寶還打造了一款國貨盲袋,在優質國棉打造的禮物袋子中,隨機放入兩件國貨,一件從真融寶定制國貨——搪瓷缸、梅花運動服、復古電風扇中選取,另一款從普通國貨——百雀羚護手霜、英雄牌鋼筆、永久牌自行車配件中選取,用戶只有在打開袋子的那一刻才能知道抽中的是哪兩款。盲袋可謂是將感官營銷的升華終結。

(真融寶國潮盲袋)

記住真融寶品牌“化虛為實”的公式吧:

載體+場景=特質

咖啡杯(載體)+拒絕一次性(場景)=節制(特質);

外套(載體)+貼上反光帶出行(場景)=安全(特質);

電扇(載體)+關掉空調低碳辦公(場景)=責任(特質)。

專業研究感官營銷的美國心理學家Krishna早已提出,未來的高科技廣告,應該幫助消費者獲得接近真實產品的感官體驗,營銷人員有必要關注最新的虛擬現實、3D打印等技術,從而為消費提供者更多維度的感官沖擊。真融寶創新實驗室認為,在移動互聯網的十年之交、在場景營銷已經成為普遍共識的前提下,感官營銷,將成為品牌下一個增長點。也就是說,未來品牌從Campaign設計到投放,不僅要考慮到覆蓋了哪些媒體、哪些場景,也要考慮到究竟覆蓋了哪些感官。

總結真融寶的經驗,顛覆式思考發揮了巨大的作用。其中的關鍵步驟便是,在深刻理解感官融合的基礎上,深入分析自己的品牌特色,并研究聯動品牌特色,從中尋找出一條聯動之道,從而將聯動實體品牌的特色,巧妙“嫁接到”互聯網品牌上。互聯網品牌無法提供直接的感官體驗?那就從間接的感官經驗入手吧。

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