當前位置:第一廣告網 > 行業 > 正文

互金營銷到底有多難?真融寶創新實驗室來破題

2019-11-29 09:54????來源:第一廣告網??本站:www.lktrjn.tw???責編:梁若如

在業內,互聯網金融營銷向來是一個難度系數很高的項目。一方面,需要在合法合規框架內實現對機構、產品、服務、安全的獨特與競爭性刻畫,一方面,又必須面臨媒介資源、營銷手段和成本預算的硬約束,同時還要實現機構市場發展中的品牌口碑的目標。

從2017年到2019年,真融寶通過3年的營銷創新實踐,對互金行業營銷的方法論有著明顯的提煉歸納價值。一是通過對某些具體社會問題的設計來改變campaign,將普惠、信用、小微、效率、安全等新經濟特征與廣義上的公益、社會責任相結合;二是通過多層次產品間互動、跨品牌感官體驗,與場景化的社會生活相結合,把安全、快捷、方便、即時和高效等互金產品或服務特性,與用戶對品牌的觸達、認知、接受、行動與分享相連接,從而形成持續有效的品牌感知與影響。

19年,真融寶垂直在帶有公共利益的傳播資源和營銷手段里,深度摸索對互金品牌的有效推廣。雖然無法如一般快消品、耐用消費品或生活服務品一樣,可以暢快地創意和投入,依舊通過在情感、人文以及感官營銷上的突破,實現了對人與社會的賦權、賦能和賦利的品牌理想。為此,我們找來真融寶營銷官陳琳女士,做了一場極有探索意味的對話。

真融寶營銷官、創新實驗室負責人陳琳

困境:2019年互金營銷3問,觸底之后還有哪些可能(1)

品牌營銷官: 今年互聯網金融行業營銷生態是怎樣的?

陳琳: 來看看“從2017到2019”的互金營銷生態對比版。曾經的互金企業營銷“三大件”——競價排名、網劇網綜植入和各類品牌廣告。在市場最繁榮的時期,這“三大件”曾給不少平臺帶來過不低于7位數的新增用戶轉化。短短兩三年時間,行業營銷生態里的α與β發生著急劇的變化 。這種變化主要源于兩大因素:一是互金行業的監管政策,二是整個大市場的流量稀缺。

從18年年中至今,隨著監管新政出臺的周期越來越短,監管力度越來越嚴,獲客渠道和方式被極度擠壓,漏斗越來越小,轉化更無從談起。廣告內容和渠道被大面積擠壓,營銷創新空間十分狹窄。再加上整體市場流量稀缺的擠壓,三重擠壓讓行業觸到了天花板。今年更多同行,是在存量里找紅利,有些同行試圖布局下沉市場做突破性增長,也有一些預算比較充足的同行,通過短視頻,直播等新物種,開辟營銷新戰場。整體留給品牌營銷的優質的生態環境空間顯然在惡化。

品牌營銷官: 互金營銷里,流量是最重要的嗎?你覺得有沒有比流量更重要的東西?

陳琳: 無論互聯網哪個垂直領域,流量一定是硬核!營銷戰里爭奪的就是這個硬核。但是,流量不是唯一的硬核。

流量的前端是入口,入口倒推一定是場景,一個聰明的營銷人跟一個優秀的產品經理一樣,都需要敏銳的嗅覺,嗅到能導入流量的標記物。比如這幾年大家追過的風:影視劇植入風,品牌自有IP風,紅人種草風,直播帶貨風……這些在當時都是好的入口,好的場景,只是隨著媒介變化,用戶需求變化,流量領域產生了新的變式。

流量遞進到中段其實是社群,找到場景,必然能形成社群,有些是暫時的、松散的,短暫交集之后就散了,有些可以進化到永久的、穩固的狀態,長期地互相影響與作用。這一脈絡我們在生活方式類、知識付費類平臺里看得十分清晰,比如超級猩猩、知乎、得到等等。

進入到品牌營銷的深水區,也就是流量的后端,是情感。情感是經久不衰的,是一切營銷的“山頂”。追求情感和價值觀的認同,讓廣告和內容的邊界逐漸消失。我們在流量背后追求的這些東西,才是更有價值的。

真融寶在業內率先以營銷實驗室的組織創新形式進行品牌創新實驗

品牌營銷官: 近幾年有看到真融寶創新實驗室做了不少實驗性質的行業營銷案,撬動互金行業品牌營銷的那個支點找到了嗎?

陳琳: 其實業內,包括一些知名的國際4A公司、本土4A公司以及小型創意營銷公司,曾經有過一場激烈的大討論,營銷創意時代結束了還是剛剛開始?很顯然,進入2019年,各家公司在市場投放和品牌營銷上投入的成本比起前幾年來重度縮水。跳出燒錢模式,每家都想通過創意來填補成本的鴻溝。創意的重要性被削弱了,還是創意產生的威力被放大了?

我認為市場上內容生產的門檻越來越低,但精品內容思維仍舊奏效。只有最了解自己的品牌,才可以找到杠桿并放大。

17年底開始,我們創新實驗室主要專注在研究跨場景的設計與打造,讓用戶通過生活形態的交叉互動產生品牌通感和品牌聯想,有效解決用戶在財富管理上體驗偏窄的問題。通過公益元素的運用,減短了品牌與用戶之間情感連接的路徑。#速聽挑戰#為中國導盲犬而戰,這個刷屏案比較具有代表性。

今年起,我們的做法更加垂直,我們想在扎根場景、聚焦公益的基礎上,把情感連接的杠桿作用進行乘數倍放大。大家知道,金融科技公司做營銷的難度確實是同行的N倍,這個難度系數的天花板,其實是金融行業本身的公眾印象造成的。這種成見是很要命的,天然就與用戶產生了情感上的隔離。其次是產品本身的虛擬性,沒有實物又很大程度上提高了品牌營銷的難度系數。所以,在操作路徑上,我嘗試在過去尋找場景入口、尋找人群標記和尋找連接路徑的“三尋找”基礎上,通過借用流量(公眾人物、KOL、合作伙伴的流量)、借用感知(合作伙伴產品感知度、品牌感知度)和借用情緒(熱門事件、社會情緒)的“三借用” ,來設計和打磨營銷案,更深度地激發和拉動與用戶間的情感共鳴。

回歸到營銷策劃的本質,如果說,我們在互金領域做到了一些突破性動作的話,本質上是因為我和我的團隊堅信:無論我們的商業目標是什么,那不是消費者會在意的事。重要的是人和社會,解決了人和社會的問題,商業問題就會順理成章地得以解決。”

實踐:雕刻情感、人文與公益的基因,實現互金品牌的去金融化(2)

CASE1:“永遠支持你”真融寶女性公益主題跨平臺營銷

時間:2018年Q4

策劃背景:作為一家女性用戶居多的金融科技企業,真融寶圍繞“女性自信”主題設計了campaign“永遠支持你”,這一campaign聚焦于女性的身心獨立與成長,結合TVC視頻、線下社會實驗、與CBNData合作的報告、定制紀念禮品等方式,喊出“女性要做自己”的slogan,創意策劃了“懂你自己、做你自己、愛你自己、信你自己”的女性悅己四部曲,用人文主義的創意內容,幫助自我意識有困境的女性解決困境。

效果:

TVC《2018新女性態度盤點》各大視頻網站點擊量:1200萬

798線下活動參與者:1235人

《新時代“自我關愛型”年輕女性金錢觀與消費趨勢洞察報告》傳播量100萬

“打開盒子,看世界上最美的姑娘”LED發光化妝鏡成網紅周邊

真融寶《2018新女性態度盤點》“鏡子實驗”周邊

品牌營銷官: 有人說過你們總在做一些離你們產品本身屬性很遠的事情嗎?

陳琳: 我不這么認為。恰恰相反,在品牌傳播的方法論上,切忌只停留于對產品的吆喝,而是要扎根于深層次的人性洞察、乃至深挖社會議題,盡可能地“Think Big”——這樣的選題天然就能刺激人們的討論欲望,從而以傳播帶動自傳播。

企業作為一個社會個體,在建立形象時顯然不能只關心商業的達成,而形象的建立,需要對人文、社會問題的持續關注與投入。繞過品牌形象直接進行硬邦邦的產品推銷,也許在短期內能收獲增長,可是長期來看,如果企業只關心銷量,用戶也只會關心打折,久而久之不僅企業無法獲得客戶的黏性、客戶無法獲得優質用戶體驗,甚至很容易會陷入價格戰的惡性循環。只有將慈善與人文關懷灌輸到整個商業活動的核心中,將之內化為品牌價值,才是真正的“長期策略”。

品牌營銷官: 印象中你們做過不少公益,早期的“變閑為寶”,關注廢舊電池的回收難和流浪動物的生存難,后來又關注中國盲人與導盲犬現象,號召建設無障礙社會。這一次為什么會選擇女性群體來切入?

陳琳: 近兩年來,我們團隊始終堅持將目光投射到社會中那些“溫和的爭議性”,緊扣社會現實。

真融寶是一個女性用戶占據半壁江山的平臺,無論從數據還是運營,我們與女性都有解不開的淵源。我們將一系列從大數據中審視的女性困境,包括消費觀念,職場歧視,外形焦慮、自我意識等,進行排列組合,策劃梳理出了一部驚人的完整的女性悅己四部曲——懂你自己/做你自己/愛你自己/信你自己。活動slogan定為“真融寶 永遠支持你”,順暢地塑造了真融寶支持者的品牌形象,也蘊含了一層與產品的結合點:作為金融科技產品,真融寶可以為女性帶來財務上的安全感,從而讓女性更有勇氣去追逐人生價值,實現自我成長。由此,找到了我們品牌與公益、人文與商業之間的完美融合。

我覺得通過2-3年在情感營銷上的堅持,公益與人文被銘刻寫入了真融寶的品牌基因,反而實現了一個去金融化的過程,逐漸剝落成長為一個真正富有質感、底蘊和人文關懷的大品牌。

真融寶聯合第一財經商業數據中心CBNData推出《新時代“自我關愛型”年輕女性金錢觀與消費趨勢洞察報告》

瞭望:解鎖互金營銷新姿勢,虛擬產品如何玩轉感官營銷(3)

CASE2:“小改變,大幸福”真融寶X經典國貨跨界公益營銷

時間:2019年Q3-Q4

策劃背景:經典國貨,與中國普通人的生活息息相關。如搪瓷缸、梅花運動服、優質國棉、永久自行車、英雄牌鋼筆等等,伴隨國人成長,銘刻了共和國的輝煌回憶。時值七十年國慶之際,真融寶啟動#小改變,大幸福#campaign,在經典國貨上做一些小改變,讓他們發揮更大的作用——就像金融科技,在點點滴滴中,幫助國人更好的生活。如倡導用搪瓷缸喝咖啡抵制塑料制品;“發光計劃”在京蓉兩地發放帶有發光帶的梅花運動服關注外賣員出行安全;啟用國棉袋發起中國版trash challenge大賽,深度提升全民垃圾分類和環保意識……以此傳達“小改變、大幸福”的生活理念,進而彰顯“金融科技改變生活”的品牌精神。

效果:《搪瓷缸喝咖啡風潮》、《夜間發光計劃》等TVC點擊量合計1000萬;

發放一千余個搪瓷缸,成為新晉國貨定制周邊新網紅;

首家玩城市街頭燈光快閃的金融科技企業,在北京、成都兩地發放一千余件梅花運動服發光外套;

成為第一家啟用平民KOL代言的金融科技企業,上海鋼琴專業委員會會員、德國貝多芬鋼琴邀請賽金獎獲得者、青年鋼琴家許佳楠,2018年中央電視臺《中國詩詞大會》冠軍雷海為,曾與吉賽爾·邦辰等國際名模合作的Alex、寶馬模特Vlad、模特界新星Mike,著名旅行博主徐鐵人主理等加入代言行列。

微博聯動京東、360、愛國者、天王表、東洋之花、智聯招聘等百余家各界領軍企業,有效提高企業美譽度。

 

真融寶聯合國際名模推廣搪瓷缸喝咖啡風潮

品牌營銷官: 從第二個案子里面,我發現一個挺有意思的現象,金融是虛擬產品,但你們在用虛擬產品做感官營銷,是怎么做到的?

陳琳: 沒錯,近兩年感官融合營銷大行其道,已成為一種新的營銷趨勢,無論是星巴克,無印良品,可口可樂,還是英特爾,蘋果,夢龍,各大品牌都在試圖建立第三維度的感知系統,來拉開品牌間營銷的高度趨同。不同感官交織、疊加,能使消費者對品牌產生更深刻的印象,乃至全新的感受。一旦成功,能有效地放大消費者對品牌的感官記憶,建立品牌獨一無二的辨識度。

不過難題是,上述手法很難應用于非消費類品牌,尤其是虛擬感極強的金融產品,離消費者的五感較遠,賣點也比較抽象(如“社交”、“快樂”、“自我實現”等等)。其實,我們一直在實驗“借用”、“移物”這一類的營銷方法,通過借用其他品牌的實物來創造通感聯想,也就是我剛才所說的“三借”理論。只不過這一次,我們決定通過更深度的設計,達成品牌感官的聯想互通。

第一步,在場景設計上,盡可能選擇和大眾生活貼近的場景。

外賣員送餐安全、全社會塑料污染、碳排放超標等,都是典型的社會問題。場景設計得離用戶的生活越近,攻占用戶五感(視覺、嗅覺、味覺、聽覺、觸覺)的幾率就越大。

第二步,尋找具體實體載體進行改造,嫁接品牌感官,實現轉移融合。

向公眾傳遞比較抽象的品牌點,需要載體。今年是建國70周年,在這樣的主線下,我們選了四條平行的輔線進行落地。每一季跨界一種經典國貨(載體),每種改造對應一種品牌特質(感官),選擇里大眾生活最近的四個領域衣食住行(場景)。

衣食住行的“衣”:改造經典國貨“梅花運動服”,在運動服背面貼上熒光反光帶,夜行時穿著這樣的衣服,汽車燈一照,從很遠的地方就能看到騎行人,外賣員夜行時穿上它,提高夜行安全系數,減少安全隱患。用發光的小改變,出行安全的大幸福。這是從觸覺進行感官連接。

衣食住行的“食”:與三位國際男模在京城發起“碰瓷”行動:外帶咖啡時,自帶真融寶定制搪瓷缸,不使用塑料杯(紙杯中也含有塑料內襯)。男模們“碰瓷”北京多家精品咖啡館——比如著名旅行博主徐鐵人主理、位于教堂旁邊的「那間」咖啡,胡同里的「糖房」咖啡,天臺上可以看到白塔寺的「熊煮」咖啡,以及著名設計師青山周平設計的「有術」咖啡,并邀請咖啡館店主出鏡發聲,一起弘揚自帶杯。這是實現味覺連接。

衣食住行的“住”:發起#職場無空調日#,“關掉中央空調的小改變,實現低碳的大幸福”。搬進職場中的電扇,是中國第一個電風扇品牌“華生”,寓意“中華生”,寄托著制造出中國第一臺電風扇的楊濟川先生對民族品牌的美好期望。我們在職場架起電扇墻,員工可以自行領取復古小電扇,鼓勵員工電扇日結束后電扇不斷,共筑青山綠水低碳地球。以觸感產生更高的品牌親近感。

衣食住行的“行”:打造中國版“Trash Challenge”,作為第一家參加風靡instagram的“Trash Challenge”的中國互聯網企業,真融寶創始人和員工在挑戰中使用優質國棉制作的環保垃圾袋,清理垃圾的同時拒絕塑料,堅決不為地球添加不可降解的污染物。

真融寶國貨改造系列盲袋

品牌營銷官: 您怎么預判未來的感官營銷趨勢?它會成為一種更廣泛的應用嗎?

陳琳:

咖啡杯(載體)+拒絕一次性(場景)=節制(特質)

外套(載體)+貼上反光帶出行(場景)=安全(特質)

電扇(載體)+關掉空調低碳辦公(場景)=責任(特質)

這就是我們的感官營銷公式:載體+場景=特質。

專業研究感官營銷的美國心理學家Krishna早已提出,未來的高科技廣告,應該幫助消費者獲得接近真實產品的感官體驗,營銷人員有必要關注最新的虛擬現實、3D打印等技術,從而為消費提供者更多維度的感官沖擊。在移動互聯網的十年之交、在場景營銷已經成為普遍共識的前提下,感官營銷,將成為品牌下一個增長點。也就是說,未來品牌從Campaign設計到投放,不僅要考慮到覆蓋了哪些媒體、哪些場景,也要考慮到究竟覆蓋了哪些感官。

總結真融寶的經驗,顛覆式思考發揮了巨大的作用。其中的關鍵步驟便是,在深刻理解感官融合的基礎上,深入分析自己的品牌特色,并研究聯動品牌特色,從中尋找出一條聯動之道,從而將聯動實體品牌的特色,巧妙“嫁接到”互聯網品牌上。互聯網品牌無法提供直接的感官體驗?那就從間接的感官經驗入手吧。

真融寶“夜間發光計劃”北京街頭快閃

【干貨區】

1.關于流量焦慮:好的創意,是追求情感和價值觀的認同,讓廣告和內容的邊界逐漸消失。這才是隱藏在流量背后的更有價值的東西。

2.關于品牌杠桿:情感、公益、感官,將是未來三個可以將品牌杠桿作用進行乘數倍放大的元素。

3.關于互金營銷天花板:所有行業中,屬互金營銷的難度系數最高。學會尋找場景入口、尋找目標人群標記,尋找情感連接路徑。善于借用流量(公眾人物、KOL、合作伙伴的流量),借用感知(合作伙伴產品感知度、品牌感知度),借用情緒(熱門事件、社會情緒),深度激發與用戶的情感共鳴。

4.關于營銷目的:消費者不會在意企業的商業目標是什么,消費者只在意人和社會。解決了人和社會的問題,商業目的就會順理成章地得以達成。

5.關于營銷方式:在品牌傳播的方法論上,切忌只停留于對產品的吆喝,而是要扎根于深層次的人性洞察、深挖社會議題,盡可能地“Think Big”。這樣的選題天然能刺激人們的討論欲望,從而以傳播帶動自傳播。

6.關于營銷趨勢:感官營銷將成為品牌下一個增長點。未來品牌從Campaign設計到投放,不僅要考慮到覆蓋了哪些媒體、哪些場景,也要考慮到究竟覆蓋了哪些感官。消費品類品牌可以提供直接的感官體驗,非消費類可以從間接的感官營銷入手。

內容頁廣告位二
內容頁廣告位三

關于本站?|?業務聯系[email protected]?|?免責聲明?|?隱私條例?|?版權所有?|?友情鏈接?

中國互聯網視聽節目服務自律公約?|?網絡110報警服務?|?12321垃圾信息舉報中心?|?中國新聞網站聯盟

?

版權所有 第一廣告網www.lktrjn.tw

可信網站
誠信網站
定要费心神的生肖