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從流量到銷量,愛他美、騰訊和線下渠道的三方共贏做到了行業最佳

2019-11-29 14:43????來源:第一廣告網??本站:www.lktrjn.tw???責編:梁若如

全面二孩政策的正式實施,讓中國的母嬰市場再一次進入高速增長階段。

隨著孩子王、愛嬰室、樂友等母嬰零售商的數字化轉型,母嬰行業的數字化智慧零售也在快步進化。

作為原裝進口奶粉在中國的領頭品牌之一,愛他美的主要銷售渠道以母嬰連鎖門店及平臺電商為主。在過去的一年里,愛他美作為先行者,首次聯動整個騰訊生態能力,充分融合數據能力、營銷場景和O2O資源三大合作模式,實現了將流量轉化為銷量的有效嘗試,開拓了母嬰品牌打通數字營銷全鏈的全新通路。

數據能力融合

高效識別目標受眾

在過往的廣告投放中,母嬰品牌會借助騰訊數據能力或采用自身洞察尋找興趣用戶。如果可以與銷售通路的洞察相結合,無疑可以更高效地識別目標受眾。

近一年來,愛他美先后聯動孩子王、樂友、愛嬰室、沃爾瑪、京東、山姆等眾多零售渠道,借助他們的數據能力和會員洞察來優化廣告投放,尋找潛在人群。由此,三方數據能力充分融合:渠道對消費者的洞察、愛他美一方CRM數據洞察,加上騰訊對用戶的深刻理解,賦予了品牌在超級流量池中為銷售導流的能力。與此同時,各大渠道也成功把商業增量向線上延展。

愛他美×樂友/京東/山姆廣告示意

針對不同促銷活動,愛他美在騰訊系的廣告投放中,疊加使用不同人群策略,有效確保了對不同類型TA人群的引流。以孩子王三方促銷活動為例:對于線上廣告引流吸引到店活動,在騰訊對母嬰感興趣的人群中定向選取孩子王門店附近人群;對于孩子王新客促銷活動,則鎖定未在孩子王購買過愛他美的會員人群。

營銷場景突破

騰訊全流量帶動品效雙收

從2018年開始,“品牌+騰訊廣告+零售商”三方聯合的數字化營銷模式開始起步,并在大型商超、便利店、母嬰店、美妝垂直渠道等多個業態延展,形成了一條“微信社交廣告引流+零售商資源配合+微信支付完成核銷”的成熟鏈路。可以說,微信朋友圈和公眾號已成為智慧零售三方數字化促銷的主戰場。

愛他美公眾號廣告示意

但愛他美并沒有止步于微信生態。

對于一個長期進行數字化營銷的品牌而言,全年的廣告投放往往是出于不同目標,如果可以匹配差異化的人群定向策略,針對不同場景的特性尋找對應的人群,就可以提升營銷的精細化程度,深度影響不同TA人群的心智。

從2018年3月開始,作為最先嘗試數字化促銷的母嬰奶粉品牌,愛他美聯合孩子王,投放了第一波微信朋友圈促銷廣告,開啟了母嬰零售三方的數字化促銷之路。在此后的一年多時間,愛他美陸續將線上觸達場景拓展到QQ社交、新聞、音樂、視頻等多個場景,針對不同平臺的社交人群、資訊人群和娛樂人群進行定向,豐富營銷維度,攔截更多品牌潛客。

愛他美QQ空間/QQ音樂/騰訊新聞廣告示意

同時,愛他美也聯合孩子王、樂友、沃爾瑪等多家零售商,將三方促銷模式融入到品牌常規的曝光廣告中,讓渠道合作深入到品牌營銷的每一個場景,確保盡可能多的流量被導入“銷售漏斗”的入口,真正實現品效合一的鏈路閉環。

渠道資源深度聯動

從聯合促銷到聯合造節造品

“造節”已成為新商業和新生活的基礎配置,但造節營銷的痛點卻困擾著眾多品牌:“品牌日”層出不窮,但零售商配合力度有限;跟隨618/雙11全品類大促季,又容易淹沒在無數品牌的海洋中。

愛他美則打通了渠道資源,與零售商聯合打造“愛他美專屬促銷季”,整個節日沒有其他品牌參與,堪稱一個定制舞臺。線上廣告的導流,加上線下促銷資源的造勢,雙管齊下,高效實現帶貨。

2018年9月第13屆奶粉節,作為孩子王溯源之旅系列主題策劃,孩子王×愛他美在線下聯合發布愛他美《探索卓萃科技的奧秘》紀錄短片,跨越三個國家三座城市記錄愛他美的科技溯源之旅,并在騰訊視頻平臺進行播出。在這一時期的廣告中,愛他美也會以“邀請用戶加入愛他美歐洲溯源活動”為素材。在特定的時間和地點接收自己需要的信息,消費者不知不覺就產生了足夠聚焦的黏性和情感的連接度,進而提升對品牌的認同。

“溯源之旅” 第13屆愛他美X孩子王奶粉節

如果說“聯合造節”從情感層面帶來了充滿儀式感的專屬禮遇,那么“聯合造品”則是從產品層面讓品牌認同進一步提升。

今年9月,“孩子王十周年愛他美給力裝”上市,在線上,愛他美將孩子王渠道與給力裝推廣融入品牌廣告,在線下,則聯合孩子王進行公關活動推廣,成功探索了更深入的渠道商合作模式,引領行業新潮流。

孩子王十周年愛他美給力裝公眾號廣告示意

這些聯合造節、聯合造品的嘗試,不再僅止于以往的“促銷”范疇,而是品牌借助騰訊的平臺與流量優勢,在深度渠道合作方面實現了創新升級。

對于騰訊而言,如何將掌握的龐大流量轉化成實實在在的銷量也成為它最近致力于解決的問題。在過往幾年相對缺乏后端轉化環節的背景下,眼下的它不僅通過小程序等形式有效填補了短板,也開始將思考的方向導向覆蓋面更大的線下渠道。騰訊智慧零售和它建起的“智慧零售二樓”,正在讓前端的廣告資源體現出更明顯的價值。

在廣告主眼中,實現增長與轉化才是尋求流量曝光的終極奧義。反饋顯示透過三方的通力協作,相關數據指標確實獲得了質的提升:在曝光端,新聞閃屏和OTV投放的CTR高出行業平均基準多達50%;在轉化端,不同零售渠道的表現雖然有所差異、但也均展現出“品效合一”的態勢,讓廣告投放真正實現了從成本環節到效率環節的躍遷。

當數字營銷進入嶄新的階段,人們開始重新思考“流量”的價值,并著力于將這種價值向后遷移——首先,要從“流量”到“留量”,即對流量價值的挖掘要可長可久;隨后,要從“留量”到“銷量”,即讓流量真正完成價值貨幣化的過程。

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