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酷開網絡封保成:客廳經濟升維 OTT營銷正式迎來2.0時代

2019-12-04 11:11????來源:第一廣告網??本站:www.lktrjn.tw???責編:梁若如

伴隨著用戶使用習慣的改變,“流量遷移”成為普遍現象。O2O將線下流量遷移到線上,促成了美團這一互聯網巨頭的興起。微信吸納了原來QQ的巨大用戶群體,成為移動互聯網時代的一艘巨輪。在電視行業,智能電視正在成為巨大的流量池,不僅挽救了傳統電視衰微的困局,更創造了客廳經濟的新時代。近日,深圳市酷開網絡科技有限公司執行副總裁封保成表示,目前,客廳經濟正在經歷從家庭客廳到客廳智能大屏電視的升級,與此同時,OTT市場營銷大環境也在經歷大的革新,正式步入2.0時代。

“電視終端紅利”盡顯 OTT行業規范化助推2.0時代

數據顯示,2016年OTT智能電視激活量9729萬臺,截止2019年上半年,激活量增長到19399萬臺,三年的時間增長翻倍。智能電視的出貨量遠高于傳統電視,已經成為家庭第一入口。巨大的流量紅利帶來顯著的行業機會,以酷開網絡為例,目前其擁有自有終端3882萬,外發終端2100萬,處于行業頭部地位,巨大的終端量成為其營銷價值實現的前提。

OTT大屏的營銷價值從何而來?可以說,電視信號源將持續帶來“電視終端”流量紅利。直播點播服務彼此競爭,帶來桌面的高度切換使用,可以預見,未來桌面“電視終端紅利”將會顯著增長。從路徑看,IPTV、有線電視界面,位處智能電視桌面后。智能電視受益于其終端第一路徑的優勢,用戶無論是想打開IPTV還是DTV還是OTT點播,智能電視桌面均可享受到作為第二入口的流量紅利。在未來直播、點播服務差異化競爭下,將帶來桌面的高度切換使用,桌面“第二入口”將會具備顯著增長紅利。

然而與行業井噴式發展相伴隨的,還有各種野蠻生長。OTT營銷面臨諸多問題的困擾。例如虛假流量泛濫、廣告種類繁雜且定價不一,不僅讓廣告主無所適從,更會讓“一顆老鼠屎壞了一鍋湯”。為了規范行業發展,當前以酷開網絡為首的八大廠商攜手加入中國電子視像行業協會并成立OTT分會,目的就是為了統一行業標準,通過頭部廠商的聯合抑制行業亂象的產生和蔓延,助力客廳經濟升維,引領OTT營銷走向2.0時代。

客廳經濟升維成必然,OTT營銷將迎來三大趨勢

OTT行業的升維革命,關鍵在于通過智慧營銷體系的打造,提升OTT大屏營銷價值的含金量,提高品牌營銷效率。酷開網絡封保成表示,OTT營銷2.0時代,最顯著的三個趨勢便是OTT營銷向精準投放、整合營銷和室內戶外融合方向發展。

互聯網的廣告投放往往會經歷廣撒網式的投放向精準投放的進化過程。例如搜索廣告之與門戶廣告,再到如今的基于地理位置的廣告投放,演進的邏輯一以貫之。同樣在OTT營銷領域,從廣撒網的強曝光媒體走向精準觸達的效果型媒體投放,也是大勢所趨。

如今,OTT大屏已經不再以單純的廣告打開方式來衡量投放價值,而是代之以用戶畫像和精準數據的契合并以未來AI智能設備的相互融合來釋放OTT大屏價值,進而提升行業的整體認知度。這不僅對終端的覆蓋規模提出了很高的要求,更需要通過技術及數據鏈接多屏智能營銷矩陣,真正提高品牌營銷效率。如今,酷開網絡不僅通過大屏小屏的一體聯動實現了基于動態家庭畫像的更精準的用戶洞察,還開啟了后鏈路時代,構建了從投放、展示、監測、分析、追蹤的一系列營銷生態閉環工具,賦予了強曝光媒體渠道效果優化的能力,不僅實現了基于源生DMP技術的人群定向投放,更通過廣告效果鏈路驗證,指導二次營銷,實現了廣告投放效果的持續優化。由酷開網絡發布的OTT數據工具大屏指數便是后鏈路時代的典型產物。

其次,OTT大屏的流量紅利絕非僅僅只有開機廣告的曇花一現,“交互路徑流量”與“活動流量”等長尾價值也被逐步開發,整合營銷成為享受OTT流量紅利更為明智的投放選擇。數據顯示,目前OTT終端日開機平均時長近5小時,OTT終端系統層停留占比高達73.2%,為了充分挖掘超高平均時長背后的價值,酷開網絡開發出24種廣告形式,根據用戶從開機到觀影到互動的行為路徑進行無縫對接和覆蓋。在大數據能力的加持下,酷開網絡還可以將用戶劃分為不同營銷階段的目標群體,從關注、興趣、互動到行動,打通消費者不同決策路徑。例如利用高視覺沖擊力的品牌展示廣告提升曝光,通過可定制、跨屏整合的精準廣告推送激發用戶興趣,借助互動廣告投放增強消費者與產品的互動體驗,同時增加一些線索收集推動決策等等。

此外,OTT營銷的升維,除了客廳家庭場景的挖掘,還表現在打破空間的局限,開始從室內走向室內戶外的融合。酷開網絡作為國內較大的OTT平臺,具有獨一無二的可打通室內室外全場景營銷的天然優勢。酷開網絡聯合首創全國文博(旅)聯播網,以湖南為起點,布局全國各大文化旅游景點,形成輻射全國的文化旅游屏媒陣地,根據文化產業、博物館、旅游景點打造戶外場景。目前,戶外大屏矩陣已實現湖南省、江蘇省、陜西省的高度覆蓋全范圍輻射,同時基于創維30年沉淀的30000多家門店進行線下聯合推廣和營銷。通過建立區域戶外大屏+全國數萬家門店,一張覆蓋室內與室外,線上與線下的營銷大網絡已經形成,“全飽和接觸”為廣告主提供了“無死角”的商業價值,開啟OTT營銷新的故事篇章。

無論是頭部廠商的營銷革新還是OTT行業的步伐統一,不管是聚焦客廳場景的深度挖掘還是走向戶外融合的新趨勢,我們可以看到的是,在2.0時代,呈現在市場面前的,是OTT大屏更成熟以及更具延展性的新姿態,這便是客廳經濟升維的直接表現,也是智能電視營銷的時代變革。

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