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公益IP如何打造?深度剖析360金融小馬甲公益計劃

2019-12-09 08:40????來源:第一廣告網??本站:www.lktrjn.tw???責編:梁若如

提到公益營銷,大部分人腦海中幾乎都有兩個固定套路:一個比一個煽情的故事;一次又一次的呼吁捐款捐物。

不管何種形式的公益廣告,似乎都卯足了勁兒要把消費者感動到痛哭流涕,然后瘋狂轉發甚至捐款,也似乎只有這樣,公益營銷才算走心和成功。

這樣的營銷方式做起來不難,效果也顯而易見——可以迅速在社交網站上收獲巨大的流量。但對于公益本身而言,則喪失了純潔性和初心;對于營銷而言,則無異于飲鴆止渴。

央視就曾多次曝光悲情式公益營銷的套路和危害,尤其是最近曝出某大病籌款平臺存在“自由式”填寫、“放水式”審核、“演繹式”傳播現象的新聞,更是引發行業對于互聯網公益的信任危機。

 

圖:央視曾就套路化悲情式公益營銷模式進行曝光

什么才是合適的公益營銷?

真正的公益營銷應該跳出苦情與沉重的戲碼,去倡導生活中的公益行為,不能只是捐錢捐物痛哭流涕,而是讓每個人都能通過生活中的點滴行為,用適合自己的方式踐行公益理念,實現用戶心智的引導,營造全民參與的暖心公益氛圍。

公益不能是曇花一現,淺嘗輒止;公益營銷更應該“真誠”,有“暖度”!在這一點上,360金融無疑打造了一個不錯的公益營銷案例。

業務賦能,中國首個面向藍領的公益產品

成功的公益營銷都是以公益為出發點,通過公益行動,達到品牌營銷的目的。這強調的是價值的回流:即企業付出公益行動,然后收獲良好的營銷效果。

如何才能實現價值回流?以業務賦能是不錯的方式。賦能強調的是雙向作用,在公益營銷活動中,企業用自身的產品或服務為公益營銷活動提供支撐,公益對象和社會公眾則通過公益營銷活動進一步熟悉公司產品和服務,并看到企業的社會責任感,讓企業收獲美譽度。企業形象擁有了更多正向價值和內涵,反過來又將推動公司業務發展,實現價值回流。

360金融此次打造的公益營銷案例就是通過業務賦能實現價值回流的典型。通過旗下業務360互助、360保險、360借條深度賦能公益,推出國內首個面向藍領的公益產品——360金融小馬甲公益計劃。依托互聯網企業的創新基因和科技能力,為藍領群體打造深度定制、可持續的保障與金融服務。

 

圖:小馬甲公益計劃暖冬行動暖暖加油站

在小馬甲公益計劃中,360互助、360保險和360借條從自身業務出發,為公益對象提供電動車出行、意外剮蹭全保障,以及50萬元醫療險等保障服務,既讓公益落在了實處,亦讓360旗下業務被公眾所熟知。沒有直白的夸贊,卻成功地加深了公眾對360金融旗下業務的了解和品牌的美譽度,進而使“以科技助力,為奮斗者撐腰”的主旨深入人心,實現價值回流。

打造公益IP,實現圈內圈外全鏈接

在如今的營銷領域,品牌正在加速老化已成為不爭的事實。但IP卻憑借內容化特征和人格化屬性展現出了強大的生命力。這也是為何從故宮文創到迪士尼,再到NIKE,這些覆蓋文化、娛樂、消費領域的品牌都在努力打造年輕化的IP,從而帶動品牌升級和品牌認知。對公益產品而言,IP化同樣必不可少。

在小馬甲公益計劃營銷活動中,360金融也在塑造并不斷強化小馬甲公益計劃的IP形象。用愛心符號作底,疊加小馬甲的輪廓,360金融為公眾勾畫出“小馬甲公益計劃=首個面向藍領的公益產品”的強烈印記;用一系列公益活動和內容,讓人提起藍領公益保障,就能想起小馬甲公益計劃。

這背后其實是360金融品牌公關部通過強大的資源整合能力,將小馬甲公益計劃人格化,讓它不再只是一個產品、一個活動,而是對應了一整套內容豐富、不斷成長、不斷沉淀的公益體系。

 

圖:360金融小馬甲公益計劃已成為專門面向藍領人群的公益IP

IP一旦形成,它就將具備獨特的內容能力、自帶話題的勢能價值、持續的人格化演繹等特征,成為全新的連接符號,促使擁護者裂變轉發與分享,以低成本甚至負成本的勢能實現跨平臺全渠道分發。

小馬甲公益計劃這一公益IP形象誕生后不僅成功鏈接e代駕、閃送、58到家等品牌資源,以跨品牌傳播的方式觸及200萬藍領人群,而且還撬動了明星資源。

其中,胡兵就作為小馬甲公益計劃召集人,就攜手鐘麗緹、大鵬、薇婭等近十位明星、網紅,以視頻、海報等方式推動小馬甲公益計劃。這不僅可以在明星粉絲圈起到傳播告知作用,還可以利用粉絲帶動二次傳播,借此讓小馬甲公益計劃獲得更好的傳播效果,吸引更多社會公益力量加入。

 

 

圖:胡兵作為小馬甲公益計劃召集人,以自身影響力推動公益善行

此番圈內圈外跨界聯動正是小馬甲公益計劃這一超級IP鏈接作用的體現,實現了公益活動影響力不斷擴大,小馬甲公益計劃IP形象深入人心,合作品牌及明星美譽度不斷提升的多贏局面。

借勢感恩節話題,現象級事件營銷全引爆

熱點話題、重要節日憑借高知曉度、高關注度的特點備受品牌營銷青睞。但對于公益營銷而言,借勢營銷并非易事,這需要權衡好公益、品牌形象與熱點之間的關系。借勢的熱點必須符合公益的調性,同時也不能損害品牌的形象。對于小馬甲公益計劃而言,感恩節就是符合公益調性的借勢營銷節點。

節日帶來的話題熱度能讓小馬甲公益計劃成功引爆。為此,360金融在感恩節期間圍繞感恩主題,打造線下活動暖暖加油站,在北京街頭用大地貼將時間線和地理位置串聯,更加生動形象地還原了藍領人群的一天。讓社會公眾知曉在同一時間點、同一空間有這樣一群人在默默地為社會運轉和便捷的生活服務,引發情感共鳴。

 

圖:暖暖加油站用大地貼還原藍領人群的一天

同時,小馬甲公益計劃還通過捕捉所有人生活中都有可能與外賣小哥、代駕師傅、家政阿姨等發生的小故事,推出系列“謝謝您”地貼,用溫情又不失幽默的小故事讓普通大眾代入自身體驗,以真實喚醒關注。

 

圖:小馬甲公益計劃“謝謝您”系列地貼,以溫情小故事引發社會公眾情感共鳴

在此基礎上,通過線上線下跨品牌傳播、藍V加持及社群傳播等進一步推高公益營銷活動熱度。在感恩節前后,360媒體矩陣、公益伙伴官博官微與朋友圈都圍繞#小馬甲公益計劃#進行互動轉發,藍V聲量壓陣再配合e代駕開屏、閃送開屏、電梯間海報等,以線上線下的跨品牌全渠道的傳播方式讓活動熱度持續擴散。同時,通過在代駕群、家政群、閃送群、朋友圈等進行的社群傳播,不僅讓公益活動成功直連公益對象,也讓公益營銷呈現出了病毒式傳播現象。

 

 

圖:全渠道傳播引爆小馬甲公益計劃

數據統計顯示,暖暖加油站線下活動結束當天,小馬甲公益計劃微博話題閱讀量高達1036萬,引發了數萬人次參與討論,而與合作伙伴的跨品牌傳播,更是成功覆蓋超200萬精準用戶,以現象級熱度讓360金融小馬甲公益計劃成為了感恩節期間極具示范作用的公益營銷案例。

體驗式互動,創造更多情感鏈接

超級IP的生存遵循的不是品牌論而是價值認同,通過“儀式感”表達則會進一步賦予IP更好的精神屬性和個性化價值。如何實現儀式感表達?360金融給出的答案是——打造活動場景,塑造產品的具象形態,創造更多的情感鏈接。

在小馬甲公益計劃暖暖加油站活動中,360金融不僅設置體驗式互動環節,讓公眾通過騎行等體驗活動,獲得參與公益活動的“好人卡”。與此同時,還從飲品包裝到印有感謝藍領人群文字的地貼、手舉牌等,全面營造公益活動氛圍,打造儀式感。

 

圖:小馬甲公益計劃“暖暖能量杯”

從場景到互動活動,以及活動后獲得的獎勵,都在不斷向公眾傳遞“我正在參加公益”的信息,從而構建起“積極向上、充滿愛心”的個性或人設標簽,這不僅將鼓勵更多人參與活動,也將激發他們主動在社交媒體上進行再度傳播,進一步提升活動的影響力。

 

圖:打造公眾參與公益的儀式感,小馬甲公益計劃引發公眾再度傳播

媒體正聲,公益更有力量

權威媒體參與發聲往往是營銷活動消除公眾疑慮、獲得社會廣泛關注的有效手段。在此次小馬甲公益計劃營銷活動中,權威媒體亦扮演了重要的角色。

從360金融小馬甲公益計劃的首次推出,到感恩節期間打造的暖暖加油站等活動,權威媒體都進行了持續性的跟蹤報道。這不僅讓更多人關注并深入了解360金融小馬甲公益計劃,亦向全社會傳遞了公益的有力聲音,提升了公益的認可度和公益文化的普及度。

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