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江小白:年輕化是一種戰略選擇 不是一場營銷策劃

2019-06-19 14:00????來源:第一廣告網???????責編:當量祥

江小白:年輕化是一種戰略選擇 不是一場營銷策劃

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前段時間,筆者去江小白公司總部做了交流,聽了江小白創始人陶石泉的演講,有感而發的寫了兩篇關于品牌年輕化的文章,在業內引起了不少討論,直到現在,還有不少人在跟我討論這個話題。

最近,筆者又跟江小白高管聊了聊,感覺外界對江小白的誤區,對品牌年輕化的誤區,還是太多了。

說個最近發生的事兒吧:

雙11之前,江小白獲得了香港國際葡萄酒與烈酒品評大賽的最高獎特等獎,這個品酒大賽還是挺有權威的,是國際葡萄酒暨烈酒大賽(IWSC)集團的成員之一,是專為亞洲創立的酒類評比,專業評審全部來自亞洲國家,成為公認的亞洲市場優質葡萄酒與烈酒指南。

按說江小白能獲國際級評酒最高獎項,是白酒行業的大事,但偏偏很多人吐槽:江小白的酒哪有那么好喝?獎項是買來的吧?

但是,這是特等獎啊,哪有評委會會把自己的特等獎賣出去?

實際上,整個品評大賽是很嚴格公正的,都是匿名參評,評委打分;有時候,同一款酒,讓評委兩次打分,若分數差別太大,評委都會被開除;組委會還會從市場購買參評的品牌,如果與送評的酒,差別比較大,也會把品牌除名。所以,整個品評還是很嚴謹的。

再退一萬步說,這種全球性酒類品評大賽,如果一兩次獲獎,你可以說有貓膩,但是,如果近兩年來獲獎61次金銀獎呢?江小白也沒那么多錢到處買獎吧?又何必要買這么多呢?說不定,這篇文章發出去的時候,他們的獲獎總數又變成了62、63,因為他們幾乎每個月都能得國際上各種級別、各個國家的評酒獲獎。

所以,這些獎項是實至名歸,能獲得這么多的國際獎項,恰恰說明江小白的味道是符合國際主流口味的,但為什么有些消費者卻喝不慣江小白呢?

這就要從他們的味道戰略說起了。

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中國人對自己的白酒文化非常自豪,只是,歐美的烈酒口味,其實是講究清爽甘冽,歐美人鐘愛烈酒,見客戶、朋友,或者一人獨處,隨時隨地都可以喝上一杯,但他們卻接受不了傳統白酒復雜的口感,濃郁的窖泥香味。許多外國人形容白酒聞上去“像爛掉的菠蘿”,喝到口中“有一股氣球的味道”,喝完后“腦袋像被驢踢了一腳”。

既然外國人喝不慣中國的傳統白酒,為什么還給江小白這么多獎項呢?

這是因為,中國傳統白酒的主流是醬香型和濃香型,而江小白作為高粱酒是清香型,這個類型在國內的市場占比在1%左右,所以,習慣喝傳統白酒的人,就不太習慣江小白的清香口味,感覺不好喝。

但是,陶石泉卻說,小曲清香酒是最有可能被年輕消費群體接受的中國酒香型,也是最有可能獲得國際消費者認可、真正成為國際流行的白酒品類之一。

原因就是清香型的酒比較符合國際主流口感評價體系,主要是因為它選用優質單一的高粱作為釀酒原料;再結合傳統手藝和現代技術,延長發酵周期,緩火蒸餾,看花摘酒,掐頭去尾,只取中段精華,最后釀出來的高粱酒低度利口。

最重要的是,相比較醬香型濃香型白酒,江小白的酒體比較合適與飲料一起調制混飲,這跟國際烈酒的口感是一致的,這一消費習慣的共性,是江小白獲得年輕用戶青睞的根基,也是江小白能獲得那么多國際獎項的關鍵,如果你的酒真的不適合外國口味,不可能在一個又一個國家一個又一個比賽中獲獎。

所以,我們把口味差異化的問題徹底講明白之后,希望大家不要再糾結江小白到底好不好喝,因為真的毫無意義,他本來就不是給那些習慣濃香醬香的傳統消費者喝的,反而是主要針對那些不怎么喝白酒的年輕人。比如說榴蓮,愛的人愛得要命,怕的人怕得要命。但你能用不好吃來定義榴蓮嗎?

此外,對整個中國白酒行業來說,當前一個特別不好的現象是,年輕人離白酒越來越遠,有三方面原因:

第一是白酒文化的停滯與年輕人追求時尚潮流的矛盾。我們的白酒一直強調產地基因和歷史基因,這些品牌趨向,年輕人無感,他們關注的是潮流時尚,所以,他們就算喝酒也喝洋酒。

第二是白酒的口味太辣太沖,與年輕人追求的舒爽口感,有矛盾。年輕人更喜歡口味的變化、色澤的豐富、味道的清爽,他們喜歡洋酒不只是崇洋媚外,而是洋酒的確比傳統白酒更適合他們的口味,所以,江小白的花樣喝法不是對傳統白酒的背離,只是在用年輕人喜歡的方式滿足他們。

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