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娃哈哈旗下的暢銷飲料單品營養快線回來了

2019-05-23 17:27????來源:第一廣告網??本站:www.lktrjn.tw???責編:當量祥

娃哈哈旗下的暢銷飲料單品營養快線回來了

娃哈哈公布的數據顯示,自2004年上市到2014年5月,營養快線十年來累計銷量394億瓶。2017年,業績雖未公布,但業內人士分析恐僅有400多億元。

營養快線的銷售額也從2014年的153.6億元,持續下滑至2015年、2016年的115.4億元、84.2億元。

這幾年在飲料圈雖然被各種新品上市信息充斥著,但它驚人業績和故事依舊被業內人所傳唱……

2004年:“牛奶+果汁,15種營養素一步到位”問鼎學校小賣部之王

自2004年娃哈哈將“營養快線”推向市場之后,全新的定位、獨特的口感、豐富的渠道和宣傳策略,使得營養快線立馬暢銷市場。

在眾多老面孔的飲料市場中,這個口感突出的后輩產品一舉獲得了市場和消費者的高度關注,同時也成了超市和終端小店的熱門推薦產品,獨占了市場高速增長的“果汁+牛奶”的營養類新品類產品的頭把交椅。

2005年:獨特定位打通特定時段消費通路

2005年起,“早餐喝一瓶,精神一上午”的廣告在中央電視臺和全國各大衛視播出,其美妙的廣告旋律,清新的廣告畫面,淺顯易懂的訴求。

使得營養快線很快的成為了深受白領和學生族的喜愛早餐輔助飲料,甚至并被眾多家庭婦女們納入家中常備的采購清單,也被很多年輕人視為表達愛情和友誼的信物。

2008年:升級產品概念挖掘消費者新需求

娃哈哈旗下的暢銷飲料單品營養快線回來了

為了讓營養更好吸收,娃哈哈營養快線幸福牽線采用生物科技,特別添加嗜熱鏈球菌與保加利亞乳桿菌等益生菌,將大分子蛋白變為小分子蛋白,更易被身體吸收。這款新品在過去“果汁+牛奶”的基礎上升級為“酸奶+果汁”。

“營養快線,幸福牽線”,發酵版本的營養快線成功強化了產品“營養”的屬性,并巧妙地產品包裝設計成“情侶裝”——兩瓶產品放在一起可以拼成一個心型圖案,與其“幸福牽線”的概念相得益彰。

不過,酸奶與果汁的混合是一個科技難題,要想成功實現這個概念,必須揭開沉淀、味道不是很舒服等難題。

同時,娃哈哈營養快線開創性地采用了乳飲料、果汁飲料并未使用過的“大瓶口”PET是在包裝層面對定位“快速補充營養素的營養飲料”的體現。現在“大瓶口”PET儼然成為營養快線定位的獨特視覺載體。 

其他企業的跟進產品,也模仿性地采取了這樣的包裝。第一個這樣做的企業獲得了獨特的認知,后面跟進的品牌獲得了跟風的認知,劣勢盡顯。

營養快線不僅品牌命名、包裝采取了正確的戰略配稱,而且價格比一般飲料貴1-2元的高價策略,也凸顯了“最營養的飲料”這一產品定位。 

2009年:向美國FDA申請出口美國

2009年,娃哈哈營養快線完成了在美國FDA的注冊登記(編號 FCE: 14959;SID: 2010-03-11/001),產品通過了嚴格的質量檢查,獲準在美國市場銷售。

娃哈哈旗下的暢銷飲料單品營養快線回來了

申請期間和之后數年,FDA官員多次來娃哈哈生產基地現場檢查產品工藝、配方、原料、食品安全管理體系等,對娃哈哈世界一流的質量控制水平表示了高度的認可。

娃哈哈營養快線以其過硬的品質獲得了美國消費者的喜愛,銷售成功實現零投訴。2009年,營養快線賣了120億人民幣,趕超“中國第一罐”王老吉,成為銷量最大的飲料單品之一。

2011年:權威檢測 健康品質更放心

2011年,營養快線經國家食品質量監督檢驗中心檢測,含有人體所需的5大類營養素,對人體的生理功能都有益處。

營養快線中牛奶含量超過30%,也就是一瓶500毫升的營養快線中主要含有大于160毫升的牛奶,還含有約25毫升的果汁,其中果汁含有大量的水果纖維及豐富的維生素,在此基礎上還強化了牛磺酸、維生素E、維生素B3以及鋅等多種營養成分。

因此營養快線是一個非常好的產品,補充營養的同時還補充了果汁及膳食纖維。

2013年,推出多款升級產品豐富產品線,全球行銷200億元,創造飲料銷售神話。

遭遇“質量門”之痛

然而,花無百日紅,營養快線風光不再,在2014年年底的銷售工作會議上,董事長宗慶后曾公開表示,2014年度為近年整體銷售最差的一年。

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