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香飄飄三個月虧損八千萬 加碼液體奶茶能否扭轉局勢?

2019-05-23 11:26????來源:第一廣告網??本站:www.lktrjn.tw???責編:當量祥

香飄飄三個月虧損八千萬 加碼液體奶茶能否扭轉局勢?

近日,“奶茶第一股”香飄飄發布2018年半年報顯示,上半年營收約8.7億元,同比增長55.38%,但凈利潤卻同比下滑79%,虧損擴大至5458.60萬元。反觀今年第一季度,香飄飄盈利2830.08萬元。這意味著短短3個月內,香飄飄虧損8288.68萬元。

巨額廣告投入VS下滑的研發支出

對于上半年利潤的巨額下滑,香飄飄進行解釋,稱造成上半年收入增長較多而經營虧損增加的主要原因,在于公司于傳統的二季度淡季中,持續加大了對液體奶茶的品牌廣告費用、渠道推廣費用、銷售人力費用等資源投放,同比增加較多。

據財報,今年上半年,香飄飄的營業成本為6.01億,同比增加61.43%,其中銷售費用為3.17億,同比增長54.68%。主要是由于廣告推廣及員工薪酬費用的增加而導致,僅廣告費用就高達1.14億,遠超去年同期為0.64億。

香飄飄廣告費一直居高不下。2014至2017年,香飄飄廣告費用分別為3.33億元、2.53億元、3.6億元、2.3億元,4年廣告費累計11.76億元。而2014至2017年,香飄飄的凈利潤分別為1.85億元、2.04億元、2.66億元、2.68億元,4年凈利潤共計9.23億元,據此計算,其廣告支出已經遠遠高于凈利潤收入。

《快消品》了解到,此前香飄飄在招股書中表示,廣告費金額較大的主要原因為公司屬于快消品行業,良好的品牌形象對于快消品的發展至關重要。

可是,從與重金砸在廣告上形成反差的是,香飄飄在研發上的費用卻相對節約。2017年,香飄飄研發支出僅為1390萬元,只占營收總額的0.53%。2018年上半年這一數字進一步下降為368萬元,同比下滑了34%。

香飄飄的自救之路

香飄飄在半年報中表示,造成收入增長較多而經營虧損增加的另一主要原因,是公司于傳統的二季度淡季中。從2017年上半年數據看,香飄飄的凈利潤也處于虧損狀態,為-3050.8萬元,可見,第二季度確實是淡季。不過,今年上半年其凈利潤同比虧損擴大。

香飄飄此前的招股書就暴露出了產品單一,受季節性影響大的風險。香飄飄的主要產品為固體杯裝奶茶,二、三季度通常是其銷售淡季,每年四季度和次年一季度為銷售旺季。

覺察到危機的香飄飄,也在謀求轉型,開始涉足液體奶茶以及果汁茶等領域以降低公司業績的季節性波動。香飄飄于2017年推出了液體奶茶“MECO”牛乳茶及“蘭芳園”絲襪奶茶,2018年研發了“MECO蜜谷”果汁茶,希望與杯裝奶茶產生良好的互補性和協同效應。

上半年,香飄飄傳統杯裝奶茶營收7.32億元,同比增長43.81%;新品液體奶茶營收1.27億元,同比增長209.76%,其中MECO牛乳茶營收1.05億元,同比增長198%,蘭芳園營收0.22億元,同比增長242%。

雖然香飄飄加碼的新品液體奶茶增長態勢良好,但是現實卻是現在即飲茶市場競爭激烈,既有統一、康師傅等成熟且市場占有率較高的瓶裝奶茶品牌,也有目前成更加受年輕消費者歡迎的“網紅”現制奶茶門店,香飄飄進入時市場已成紅海。未來香飄飄能否靠多元化的產品結構扭轉虧損的局勢,目前尚未可知。

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