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長城葡萄酒反對茅臺申請國酒商標 卻發布紅色國酒戰略

2019-06-18 18:44????來源:第一廣告網???????責編:當量祥

長城葡萄酒反對茅臺申請國酒商標 卻發布紅色國酒戰略

日前,茅臺集團因“國酒茅臺”商標爭議狀告國家商評委最終以撤訴落幕,當初對茅臺“國酒”商標提出異議的31個“第三人”也就此浮出水面。

新京報記者近日從商評委的復審決定書中發現,中糧長城酒業有限公司在這31個“第三人”之列,其在對“國酒”商標異議的同時,于今年1月發布了長城葡萄酒的“紅色國酒”戰略定位。中糧集團官網上,亦有相關“國酒”宣傳。

分析認為,白酒市場有茅臺自稱“國酒”坐鎮,而長城葡萄酒祭出“紅色國酒”戰略意在營銷渠道壓制對手,是其長期業績低迷下的戰略調整手段之一。但無論從品牌價值、企業規模、市場表現還是行業地位來看,長城葡萄酒尚無法支撐起“國酒”定位。

長城自稱“紅色國酒”

2016年12月31日,國家商標局對茅臺集團申請的“國酒商標”不予注冊。2017年1月13日,茅臺集團向商評委提出復審申請,遭到五糧液、劍南春、郎酒、汾酒、中糧長城酒業等31個“第三人”的反對。國家商標局2018年5月25日開具的《關于第8377491號“國酒茅臺”商標不予注冊復審決定書》顯示,中糧長城酒業有限公司作為第8位異議人提出了異議。

在反對茅臺“國酒”商標的同時,長城葡萄酒卻在今年1月3日舉行的40周年戰略發布會上發布了自己的“紅色國酒”戰略。據報道,在活動現場,中糧酒業副總經理兼長城酒事業部總經理李士祎表示,“國酒是一個國家酒文化的集大成者,一個國家主流文化的標志酒。白酒有茅臺,葡萄酒有長城,啤酒有青島。紅色國酒,內蘊的是民族品牌的愿景,凝聚的是央企中糧的使命。”

對于為何采用“紅色國酒”的宣傳策略,長城葡萄酒8月20日回復新京報記者稱,“長城”國家品牌也是中國葡萄酒的代表品牌,代表了中國葡萄酒的發展。“長城葡萄酒是中國第一瓶干白、第一瓶干紅、第一瓶傳統法起泡酒的研發者、釀造者,是‘甘潤平衡型’中國葡萄酒特色的提出者、引領者,在種釀、科研、營銷上對中國葡萄酒行業有較大的貢獻,引領了中國葡萄酒的發展。”

新京報記者注意到,在目前的中糧集團官網,長城葡萄酒被描述為“中國葡萄酒領域的翹楚”,是“代表中國款待世界的美酒名片”,“確立了國酒地位”,秉持“中國長城,紅色國酒”戰略,“長城葡萄酒深耕產區風土,潛心釀制,在國內葡萄酒行業享有‘國有大事,必飲長城’的美譽。”

酒水分析師蔡學飛認為,長城葡萄酒提出“紅色國酒”戰略意在給競爭對手實施營銷壓力。另外,長城葡萄酒的“紅色國酒”屬于葡萄酒的小概念,全國范圍來看影響力并不大。

“國酒”定位遭業內反對

事實上,早在中國食品(中糧旗下的上市公司,原長城葡萄酒母公司)2017年半年報中,就將長城葡萄酒品牌定位為“國酒”,并稱“國有大事,必飲長城”的傳播已貫穿始終。但隨著“紅色國酒”戰略的正式推出,長城葡萄酒也遭到了業內反對。

有聲音認為,無論從歷史悠久、銷售業績、市場份額,還是世界影響力來看,長城葡萄酒以“國酒”自居均不妥。作為國產葡萄酒“三駕馬車”之一的張裕葡萄酒,在歷史發展、業績表現上均對長城造成了強大沖擊。

公開資料顯示,1892年張裕葡萄酒誕生于山東煙臺,至今已有100多年歷史。1915年,張裕葡萄酒在巴拿馬萬國博覽會上贏得象征最高榮譽的甲等大獎章。1949年,張裕葡萄酒還出現在新中國首場國宴上。2016年G20峰會歡迎晚宴上,張裕愛斐堡赤霞珠干紅、多麗干白葡萄酒成為接待用酒。

而中糧長城酒業有限公司成立于1978年,生產了中國第一瓶干紅、干白和傳統法起泡葡萄酒。長城葡萄酒曾作為2008年北京奧運會及2010年上海世博會唯一指定用酒,并亮相APEC會議、博鰲亞洲論壇、國際重大會議。

從財報看,張裕葡萄酒的業績表現也高于長城。張裕葡萄酒近三年財報顯示,2015-2017年張裕葡萄酒營收分別為46.49億元、47.17億元、49.32億元;凈利潤分別為10.03億元、9.82億元、10.03億元。

而根據中國食品年報,截至2017年6月,中國食品以長城葡萄酒為核心的國內葡萄酒業務連續虧損長達30個月,2015年-2017年上半年分別虧損2.4億港元、2.1億港元、4.1億港元。

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