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樂純推出代餐產品線The Honest Meal誠實全餐 進軍代餐市場

2019-06-17 13:09????來源:第一廣告網??本站:www.lktrjn.tw???責編:當量祥

樂純推出代餐產品線The Honest Meal誠實全餐 進軍代餐市場

5月30日,樂純通過其官方微信號正式發布了其首款代餐產品線The Honest Meal誠實全餐(以下簡稱誠實全餐),并開始預售。 

可以注意到,以酸奶起家的樂純當下正在酸奶品類之外拓展其產品線,包括今年早些時候推出的面包產品線。從業務發展邏輯來講,這一舉動也是對酸奶品類增長空間的考慮,做跨品類的探索來推動業務增長。        

樂純在誠實全餐的官方宣傳同,在場景、價值和需求和產品賣點等角度有下面一些描述和介紹:

1、 在每個沒有時間吃飯、不想吃飯的早晨、中午和晚上,你應該有一種代餐選擇;

2、 美味、不添加糖、無負罪感、配料表干凈、滿滿營養、持久飽腹感,守護沒吃飯時你的身體。 

當前代餐市場可以分為日常代餐和功能性代餐兩個主要方向。前者在國內的發展還處于非常早期的階段,主要有若飯等創業品牌在探索市場,Huel等海外品牌也有陸續進入,但因為方便食品、零食、外賣等替代選擇存在且發展勢頭強勁,日常代餐短期內的爆發趨勢并不是很明晰。而以體重管理為主要呈現的功能性代餐則依托普遍強勁的功能性需求具有更好的消費基礎,也因為減肥瘦身市場需求大,這個市場目前競爭也非常激烈,處于極度分散的狀態,目前國內市場比較突出的品牌有格蘭比亞收購的英國體重管理品牌Slimfast。 

從誠實全餐目前的產品呈現上判斷,品牌想要呈現的是一種介于日常代餐和功能性代餐之間的定位:既符合日常代餐的一些基本訴求呈現(例如飽腹感強、營養豐富均衡、方便便捷),又在功能性場景上有思考和呈現。 

目前,誠實全餐的兩個SKU分別為:肌膚知道,瞬時啟動。從命名的方式就可以看到產品呈現是通過場景進行的——“肌膚知道”主打的是皮膚管理(抗氧化)這一功能場景,強化的要素是花青素和膠原蛋白,定位晚餐替代;而“瞬時啟動”對標咖啡的功能,主打提升能量。因此主打的要素也是咖啡因、牛磺酸、茶多酚,定位早餐替代。      

當下來看,代餐產品在中國從小眾產品走向大眾市場過程中的一些限制因素,其中兩個因素比較關鍵:一個是產品體驗,從口味等方面目前一些代餐產品還是比較不符合大眾消費者的飲食習慣的,另一個是價格——相較于外賣、方便食品等正餐替代方面,是否有足夠的競爭力。 

目前在推廣初期,誠實全餐的一個主打組合(6瓶)售價為150元,平均每瓶25元。如果購買48瓶超大量組合,價格為899元,平均每瓶18.7元。    

根據美團的統計,2018年外賣客單價已經上升到40元以上,一線城市便利店(如全家)普通便當也在10-18元左右。從解決一頓飯的角度考慮,誠實全餐這個價格在一線城市還是比較有競爭力的(主要針對晚餐,若是替代早餐則還是略貴)。 

從樂純角度來思考,推出代餐產品線對于當前業務增長的價值,除了在酸奶品類之外進行探索,還有一個重要考量——這是一款常溫產品,無需依托冷鏈。在官方宣傳上,樂純也直接打出這是樂純第一款支持全國配送的產品。

因此,樂純的代餐產品在品類拓展、場景突破、以及面向更廣闊的市場進行增長都承擔了期待。從這個角度考慮,除了整體的產品體驗,通過功能性角度切中更多需求點,以及價格上保證足夠競爭力,都是非常重要的考量。對于樂純這條產品線的后續發展和整個代餐市場我們將持續保持關注。

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